Godinama unazad maloprodajne veb stranice služile su samo kao sredstvo za prodaju. Danas su to moćne marketinške platforme i ključni izvori poslovne inteligencije. S tim u vezi, postavlja se pitanje kako brendovi mogu da iskoriste ovu novu priliku u sferi digitala uz maksimalnu rentabilnost oglašavanja?
Šta su ritejl mediji?
Za početak bi bilo dobro da shvatimo da svaki marketing koji cilja ljude na prodajnom mestu ili blizu njega može se posmatrati kao ritejl medij. Cilj mu je da dopre do kupaca kada su već usred kupovine, kada je njihov način razmišljanja idealno prijemčiviji. Efikasni ritejl mediji nagovaraju kupce da promene brend, isprobaju nešto novo ili uzmu dodatne artikle kako bi upotpunili kupovinu.
U tradicionalnim prodavnicama, to su natpisi, radio u prodavnici i besplatni uzorci, obaveštenja na ogledalima u kabinama i slično. Unutar digitalne sfere, marketinški stručnjaci imaju mnogo veće mogućnosti za ovakva oglašavanja, samo bi trebalo da ih istraže i budu kreativni.
Sami trgovci na malo u digitalnom svetu, poput Amazona i Walmart-a, shvatili su snagu sopstvenih platformi za e-trgovinu. Stvaranjem maloprodajnih medijskih mreža (RMN – Retail Media Network), oni trgovce dovode u kontakt sa novom publikom i pružaju nove izvore podataka prve strane. Maloprodajna medijska mreža podrazumeva da maloprodajna kompanija poseduje više različitih digitalnih kanala, koji mogu biti grupisani u jednu platformu, kako bi trećim stranama omogućili oglašavanje. Tako, primera radi, Amazon ima Amazon Advertising, Walmart ima Walmart Connect, Tesco ima Tesco Media and Insight. Koristeći ove mreže, marketinške opcije brendova se proširuju i uključuju: sponzorisane preporuke proizvoda, brendirane odredišne stranice, banere i video oglase, digitalne kupone i vaučere zasnovane na aplikacijama, kooperativne kampanje između različitih brendova i još mnogo toga, jer se još uvek definiše pun obim onoga što možemo postići sa ritejl medijima. RMN rade na optimizaciji podataka dostupnih brendovima. Trgovci uzimaju te podatke i primenjuju ogromnu dozu kreativnosti. Potencijal koji ritejl mediji nude, nije samo postojan već i vrlo uticajan.
Koje su prednosti ritejl medija?
Ritejl mediji su trenutno velika tema oglašavanja u digitalu. Iskustva iz inostranstva pokazuju da postoji mnogo razloga za njihovu popularnost i optimizam među marketarima koji veruju da su se, nakon Guglove odluke da ukine 3rd party kolačiće, našli u problemu.
Dok se trgovci opraštaju od kolačića, koji definitivno odlaze u istoriju, u potrazi su za funkcionalnom zamenom, koja sigurno neće doći iz jednog izvora, ali RMN-ovi su postavljeni tako da predstavljaju značajan deo te slagalice. Ono što je kod RMN podataka najvažnije jeste forsiranje privatnosti, što čini da se i kupci i oglašivači osećaju bezbedno i zaštićeno. Podaci prve strane koje prikupljaju maloprodajne platforme su verovatno pouzdaniji nego što su kolačići ikada bili. Ako prodavac koji pokreće platformu nudi šemu lojalnosti, informacije koje dobijate o kupcima mogu biti duboko personalizovane. I što je najbolje od svega, te informacije se prikupljaju uz saglasnost, tako da marketinški stručnjaci mogu da nastave da rade efikasno uz evidentno poštovanje privatnosti kupaca.
Sa programskim preuzimanjem oglasne scene, trgovci su sve više zabrinuti za kontekst u kome se njihovi oglasi pojavljuju. Najnovija istraživanja pokazuju da je 75% brendova doživelo neki incident vezano za bezbednost, zbog čega upravo bezbednost brenda ističu kao svoj prioritet. Ritejl mediji pružaju bezbedno, zatvoreno okruženje koje najčešće uređuju sami vlasnici platforme, što vam omogućava da dobijete najbolje od sadržaja koji ste tamo plasirali.
Ono što je takođe bitno jeste činjenica da ritejl mediji imaju impresivan potencijal rasta. Sve veća količina novca se sliva u njih. Boston Consulting Group procenjuje da će globalno tržište vredeti 100 milijardi dolara do 2022. godine. Samo Walmart-ov RMN ostvario je 2,1 milijardu dolara prihoda od oglasa tokom 2021. godine, zahvaljujući povećanju broja aktivnih oglašivača od 136%.
Prema Criteo-u, 55% prodavaca širom EMEA planira da potroši više na maloprodajne sajtove i aplikacije ove godine. Oni koji se sada uključe u tu igru, sigurno će uživati u plodovima predviđenog medijskog buma u maloprodaji. Marketinški stručnjaci su uvek pod pritiskom da opravdaju svoj uticaj na krajnji rezultat. Tradicionalni pokazatelji, kao što je angažovanje, u mnogim slučajevima više ne utiču na to. Međutim, pomoću RMN podataka, koji su preuzeti iz radnji koje realizuju stvarni kupci, lakše je demonstrirati efekat ritejl medija, pošto možete da vidite šta je svaki pojedinačni klijent uradio nakon što se susreo sa vašim oglasom.
Zašto je sada pravi trenutak za oglašavanje na ritejl medijima?
Mnogo je toga u poslednje vreme dovelo do ekspanzije ritejl medija, ali nije sve u bumu koji je e-trgovini donela pandemija korona virusa. Naravno, ona je tokom 2020. godine milione ljudi usmerila ka onlajn kupovini, ali oglašavanje na ritejl medijima trenutno je više od usklađivanja sa promenom u ponašanju potrošača. Gugl odbacivanje kolačića predstavlja ozbiljan udar na internet oglašavanje, zbog čega se RMN platforme pojavljuju kao pravovremena alternativa.
Tu alternativu su već napali najveći svetski brendovi. Ogromne količine ulaganja i fokus takvih gigantskih brendova pomogli su da se stvori iskustvo koje trgovci danas dobijaju od RMN-ova, kao i odgovor na pitanje kako oglašivači mogu maksimalno iskoristiti ritejl medije i na koje bi sve izazove trebalo da budu spremni.
Ono što je za brendove najvažnije da upamte je da nijedan izvor podataka neće u potpunosti zameniti kolačiće, te da informacije koje dobijete od RMN-ova mogu sadržati i kritične informacije. Takođe ćemo verovatno videti ogromno polje RMN-ova koji će se pojaviti preko noći. Amazon sigurno neće biti jedini igrač na tom terenu, pogotovu što 80% današnjih marketara na ritejl medijima već koristi druge platforme. Međutim, ne morate da radite sa svima njima. Napravite odabir strateški, u skladu sa onim što želite da dobijete od ritejl medija i radite isključivo sa RMN-ovima koji su u skladu sa vašim ciljevima.
