Mršavost se vratila. Mada bi preciznije pitanje možda bilo: da li je ikada zaista otišla?
Tokom prethodne decenije činilo se da se odnos prema ženskom telu konačno menja. Body positivity je prerastao u mainstream kulturu, plus-size modeli pojavljivali su se na naslovnicama i modnim pistama, veliki brendovi širili su raspon veličina, a poruke o prihvatanju sopstvenog tela postale su gotovo obavezan deo komunikacije modne i beauty industrije.
A onda se klatno ponovo pomerilo.
U avgustu 2026. Roe Magazine objavio je tekst Ultra Skinny Is Back. And Now You Can Buy It., uz provokativnu tvrdnju da se body positivity završio onog trenutka kada je mršavost mogla da se „kupi“.
Provokacija jeste efektna, ali stvarnost je nešto složenija. GLP-1 lekovi nisu stvorili želju za mršavošću i ne možemo tvrditi da su sami vratili stari ideal tela. Njihov uspon, međutim, vremenski se poklapa sa ponovnim jačanjem kulture ekstremne mršavosti, dok su za deo ljudi istovremeno promenili ono što je moguće postići i način na koji se do gubitka kilograma dolazi.
Modne piste daju možda najvidljiviji signal tog zaokreta. U sezoni jesen/zima 2026. od 7.817 izgleda sa 182 revije i prezentacije čak 97,6 odsto prikazano je na straight-size modelima, američkih veličina 0 do 4, približno evropskih 32 do 36. To je gotovo isto kao godinu dana ranije, kada je udeo iznosio 97,7 odsto, ali znatno više nego u proleće/leto 2025, kada je bio 94,9 odsto. Plus-size zastupljenost u sezoni jesen/zima 2026. iznosila je samo 0,3 odsto, isto kao godinu dana ranije i na najnižem nivou otkako Vogue Business prati ove podatke. Drugim rečima, nije reč o jednom naglom zaokretu ove sezone. Modna industrija se već vratila veoma uskom standardu tela i za sada na njemu ostaje.
Samo što isti ideal danas dolazi u drugačijem pakovanju. Devedesetih smo imali heroin chic, početkom dvehiljaditih size zero, restriktivne dijete i naslovnice koje su analizirale ko se „ugoio“, a ko „vratio u formu“. Danas se mnogo češće govori o zdravlju, metabolizmu, kontroli apetita, wellnessu i optimizaciji.
Možda je najveća komunikacijska promena upravo u tome što se o mršavljenju sve ređe govori kao o mršavljenju.
Kada terapija postane kulturni i komunikacijski fenomen
Izvor fotografije: Dw.com
Razmere promene najbolje pokazuje brzina kojom su GLP-1 lekovi ušli u svakodnevicu. U SAD je udeo odraslih koji trenutno koriste GLP-1 lekove radi gubitka telesne težine porastao sa 3 odsto u 2024. na 11 odsto u 2026. godini. Reč je o američkim, ne globalnim podacima, ali oni dobro pokazuju brzinu kojom je terapija izašla iz uskog medicinskog konteksta i postala deo šire kulture.
Važno je zato ne svesti celu priču na još jednu „čudotvornu injekciju za mršavljenje“. Ovi lekovi imaju ozbiljnu medicinsku primenu, a SELECT istraživanje pokazalo je i smanjenje rizika od velikih kardiovaskularnih događaja kod određene grupe osoba sa prekomernom telesnom težinom ili gojaznošću i postojećim kardiovaskularnim oboljenjem. Problem nije terapija, već ono što se događa kada ona istovremeno postane celebrity tema, lifestyle sadržaj, predmet medijskih spekulacija i marketinška kategorija.
Upravo tu GLP-1 prestaje da bude samo zdravstvena tema i postaje komunikacijski fenomen.
Oprah Winfrey je javni razgovor o GLP-1 lekovima pokušala da pomeri sa priče o disciplini i „snazi volje“ ka gojaznosti kao zdravstvenom stanju. Serena Williams je otišla korak dalje. U avgustu 2025. prvi put je javno govorila o sopstvenom korišćenju GLP-1 terapije upravo kada je predstavljena kao ambasadorka telehealth kompanije Ro i lice njene nacionalne kampanje. U Sereninom slučaju, terapija ne ulazi u javnost kao odgovor na nagađanja, već kao deo planirane brend komunikacije. Celebrity testimonial, zdravstvena edukacija i komercijalna poruka pojavljuju se u istom prostoru. Menja se i jezik: fokus se pomera sa „smršala sam“ na metaboličko zdravlje, biologiju, destigmatizaciju i preuzimanje kontrole nad sopstvenim zdravljem.
Takav zaokret može imati važnu ulogu u smanjenju stigme prema gojaznosti. Istovremeno, komunikatorima postavlja komplikovanije pitanje: gde prestaje zdravstvena edukacija, a počinje promocija?
Koliko je granica tanka pokazala je i regulatorna reakcija na televizijski specijal An Oprah Special: Shame, Blame, and the Weight Loss Revolution. FDA je u septembru 2025. uputila warning letter Novo Nordisku, ali i Eli Lillyju, zbog promotivnog sadržaja povezanog sa istom emisijom i načina na koji su predstavljene koristi i rizici njihovih lekova. Zdravstveni razgovor, celebrity sadržaj i farmaceutski marketing ovde su se našli praktično u istom kadru.
U Srbiji komunikacija o ovim terapijama podleže i jasnim regulatornim ograničenjima. Pravilnik o načinu oglašavanja leka u članu 11 zabranjuje reklamiranje opštoj javnosti lekova koji se izdaju uz recept, kao i lekova za dijabetes i druge metaboličke bolesti, dok član 13 zabranjuje isticanje preporuke osobe koja bi zbog svoje popularnosti mogla da utiče na korišćenje leka, kao i korišćenje njenog lika u reklamiranju.
Zato GLP-1 fenomen za domaći PR nije samo još jedna trend tema. Otvara pitanja kako komunicirati o zdravlju bez prikrivene promocije, kako koristiti influensere i javne ličnosti, kako jasno razdvojiti edukativni od komercijalnog sadržaja i kako ne pretvoriti određenu veličinu tela u sinonim za zdravlje ili uspeh.
Mediji, međutim, imaju sopstvenu logiku. Ariana Grande je još 2023. reagovala na konstantno komentarisanje njenog tela, objašnjavajući da je period u kojem je izgledala „zdravo“ u očima javnosti zapravo bio jedan od najnezdravijih i najtežih perioda njenog života. Nije javno potvrdila da koristi GLP-1 terapiju, što je upravo poenta. U današnjoj medijskoj klimi vidljiva promena težine poznate osobe gotovo automatski pokreće pitanje: kako je smršala i da li iza toga stoji Ozempic ili neki drugi lek.
Isti refleks vidimo i kod nas. Seka Aleksić je govorila o insulinskoj rezistenciji, preporuci endokrinologa, promeni ishrane, treninzima i „određenim injekcijama“, uz koje je za sedam meseci izgubila 14 kilograma. Rekla je i da je sačekala da vidi kako terapija deluje na nju, a da je odlučila da progovori kada su mediji i publika počeli da pišu i nagađaju.
To je gotovo školski primer novog medijskog ciklusa: promena tela pokrene nagađanje, nagađanje postane sadržaj, a zatim sama osoba postane izvor objašnjenja. Konkretan lek u njenom slučaju nije imenovan kao GLP-1, ali je u naslovima zdravstveni kontekst vrlo brzo ustupio mesto „uskom struku“, kilogramima i novoj figuri.
Promenio se rečnik. Medijski refleks mnogo manje.
Telo je i dalje najklikabilniji deo priče.
Manje hrane, nova garderoba i nova ekonomija
Promena se ne vidi samo u medijima. Kada veliki broj ljudi promeni apetit, način ishrane i konfekcijsku veličinu, posledice počinju da osećaju čitave industrije.
Istraživanje objavljeno u Journal of Marketing Research pokazalo je da američka domaćinstva sa najmanje jednim GLP-1 korisnikom u prvih šest meseci smanjuju potrošnju na namirnice u proseku za 5,3 odsto. Kod domaćinstava sa višim prihodima pad je iznosio 8,2 odsto, dok je potrošnja u fast-food restoranima, kafićima i drugim objektima brze usluge bila niža oko osam odsto.
Sličan obrazac beleži i PwC, čija analiza koristi podatke kompanije Numerator: 5,5 odsto nižu potrošnju na namirnice i 9,9 odsto višu potrošnju na odeću nakon šest do osam meseci korišćenja terapije. Među trenutnim korisnicima obuhvaćenim njihovom anketom, 73 odsto prijavilo je značajnu promenu konfekcijske veličine. PwC pritom napominje da anketa nije reprezentativna za celokupnu populaciju.
A tamo gde jedna kategorija gubi, druga pronalazi novo tržište. Haleon proizvode kao što su Advil, Tums i Biotène sada postavlja i na standardne police i u posebne GLP-1 sekcije u CVS apotekama. U navodima kompanije koje je preneo Reuters, takvo dvostruko pozicioniranje donelo je prosečan skok prodaje od 24 odsto po prodavnici u prvom kvartalu 2026.
Tako GLP-1 počinje da utiče na mnogo više od broja na vagi. Menja šta ljudi jedu, koliko troše na hranu, koju odeću kupuju, kako trgovci planiraju asortiman i oko kojih novih potreba brendovi grade proizvode i komunikaciju.
I možda je upravo zato današnji povratak mršavosti drugačiji od prethodnih.
Novi ideal tela više nije samo slika kojoj treba težiti. Postao je tržište.
A neprijatno pitanje koje ostaje iza GLP-1 ere možda nije da li je body positivity završen, već koliko je duboko ikada promenio ono što smatramo poželjnim telom ako se stari ideal tako lako vratio baš u trenutku kada je približavanje tom idealu za deo ljudi postalo dostupnije.
Možda se nije promenio ideal. Samo smo promenili način na koji ga prodajemo.
