Dejvid Ogilvi je jednom prilikom izjavio: “Ljudi ne razmišljaju kako se osećaju, ne kažu ono što misle i ne čine ono što kažu.” Ova davno konstatovana istina predstavlja veliki izazov za sve marketare kojima je istraživanje tržišta neophodno radi pozicioniranja brenda i prodaje proizvoda i usluga, a u tome im može pomoći profesionalna analiza medija.
Istraživanje tržišta – bitan marketinški alat
Istraživanje tržišta je nezamenjiv marketinški alat za identifikaciju postojećih ili potencijalnih problema i otkrivanje nezadovoljenih marketinških potreba, uz relativno mali trošak i nizak stepen rizika.
Stečeni uvid u percepciju brenda, proizvoda ili usluge, bilo generalno ili u odnosu na konkurenciju, dobar je put ka određivanju koraka koje je potrebno preduzeti kako bi se poboljšalo i unapredilo poslovanje kompanije i njena pozicija na tržištu.
Uloga monitoringa sadržaja u medijima
Kontinuirano praćenje prisustva organizacije ili brenda u medijima može da bude neposredan povod za kreiranje marketinškog istraživanja, naročito ukoliko se tokom medija monitoringa uoče jake fluktuacije u obrascima “ponašanja” medija: nagli skok u broju objava koji nije deo PR kampanje i aktivnosti, njihov nagli pad bez posebnog vidljivog razloga, promena u tonu i kvalitetu objava, pojava novih vidova poređenja sa konkurencijom i druge.
Od svih, digitalni mediji i društvene mreže posebno omogućavaju da istraživanja tržišta budu brža, preciznija, obimnija, učestalija, jeftinija i ukupno relevantnija.
Pri tome, oni se pojavljuju i kao sredstvo dobijanja informacija potrebnih za sprovođenje novih istraživanja, ali i kao sredstvo za plasiranje rezultata istraživanja u vidu novog sadržaja koji se potom takođe prati.
U oba slučaja, praćenje društvenih medija je aktivnost koja može da se sprovodi paralelno sa marketinškim istraživanjem i te dve aktivnosti se mogu smatrati komplementarnim.
Praćenje medija može se korisno primeniti u pojedinim fazama istraživanja tržišta:
Uloga u postavljanju cilja istraživanja i njegovom iniciranju
Prva faza izrade istraživanja tržišta tiče se definisanja njegovog cilja. Kao što smo napomenuli, kvantitet, kvalitet (kontekst) i obrazac pojava medijskih objava mogu biti signal da je istraživanje potrebno, kao i orijentir sa kojim ciljem bi ga trebalo uraditi.
Društvene mreže su jedan od preporučenih kanala izvođenja istraživanja među konzumentima i pobornicima brenda. One su brže i objektivnije od tradiconalnih metoda poput fokus grupa, popunjavanja upitnika ili intervjua uživo.
U zavisnosti od načina sprovođenja istraživanja, može se sprovesti naknadno praćenje objava na društvenim mrežama, naročito ako je anketiranje dato u slobodnijoj formi koja podrazumeva komentarisanje i deljenje informacija među korisnicima, kao i prezentovanje rezultata istraživanja.
Uloga u prezentovanju i medijskom plasmanu rezultata
Istraživanje tržišta trebalo bi da svoj ishod ima u donošenju ispravnih poslovnih odluka u obliku unapređenja marketinške ili PR aktivnosti, odnosno pokretanja kampanje.
Osim što se koriste za donošenje odgovarajućih biznis odluka, rezultati istraživanja se u celini ili jednim delom mogu oblikovati tako da predstavljaju potpuno nov content koji se može iskoristiti kao owned media i koji se kao takav dalje prati kroz medijske objave.
Monitoring medija u službi analize konkurencije
Analiza konkurencije je poseban tip istraživanja tržišta u kojem se upoređuje kako kompanija i njen brend stoje naspram kompetitora. Ona otpočinje definisanjem proizvoda, usluge, brenda ili tržišnog segmenta i potom se pristupa poređenju sa konkurencijom.
Iz perspektive marketinga, poređenje se vrši po određenim parametrima:
- kreiranom medijskom sadržaju;
- SEO strukturi;
- zabeleženim PR aktivnostima;
- prisustvu na društvenim mrežama i angažmanu korisnika.
Za svaku od navedenih stavki neophodno je odgovarajuće, prošireno praćenje medijskih objava, s obzirom da u ovom scenariju ono obuhvata i praćenje medijske aktivnosti konkurencije.
Praćenje društvenih medija
Kako su društveni mediji postali “digitalni produžetak” osoba koje se na njima nalaze, one predstavljaju neiscrpni izvor za marketinška istraživanja. Tome doprinosi i njihova priroda – ljudi na njima se izražavaju slobodnije, a deljenje sadržaja je izuzetno brzo.
Prateći socijalne mreže putem odgovarajućih alata, agencije za monitoring medija mogu da daju doprinos kompanijama i brendovima tako što će identifikovati sadržaje i objave koje su od značaja za klijenta i potom registrovati gde su se oni pojavili, u kom obimu i intenzitetu i u kom kontekstu.
