Čitate vesti na pauzi za kafu, vidite tekst “10 tajnih trikova za uspešan PR koje do sada niste čuli”. Pretpostavljate da nećete saznati ništa revolucionarno, ali znatiželja ipak pobeđuje. Kliknete, očekujući makar nešto novo, samo da biste pronašli već viđene i stalno ponavljane informacije u drugačijem pakovanju.
Ako vam se ovaj scenario čini poznatim, ni vi niste otporni na klikbejt.
Zašto?! Kako motivisati čitaoce da kliknu, a izbeći taj trenutak nezadovoljstva i razočaranja kada sami pišemo tekstove i objave?
U ovom tekstu odgovaramo na ta pitanja i delimo sa vama savete kako kreirati atraktivne naslove na koje ljudi klikću — bez negativnih posledica klikbejta.
Šta je klikbejt i zašto klikćemo?
Clickbait je značajno evoluirao — od senzacionalizovanih novinskih naslova iz prošlosti do danas, on se prilagodio preferencijama publike. U digitalnoj eri, klikbejt postoji u obliku intrigantnih naslova, sličica ili natpisa koji su eksplicitno dizajnirani da privuku klikove — i jedno je sigurno — klikbejt radi.
Ipak, kako klikbejt proizvodi sve te klikove?
Moć klikbejta leži u njegovoj sposobnosti da brzo — i to veoma brzo — privuče našu pažnju. Upotreba emocionalno nabijenih reči, primamljivih obećanja ili pitanja bez odgovora primorava nas da tražimo odgovore. Ovaj „informacioni jaz“ (information or curiosity gap) budi u nama želju da smanjimo razliku između onoga što znamo i onoga što nam je obećano.
“Znatiželjna osoba je motivisana da dobije informacije koje nedostaju kako bi smanjila ili eliminisala osećaj uskraćenosti.”
— George Loewenstein, začetnik teorije informacionog jaza.
Pored toga, istraživači su empirijski dokazali povećano emocionalno uzbuđenje kao reakciju na klikbejt naslove — a emocionalno uzbuđenje je značajan pokazatelj namere da se čitaju vesti. U studiji „Breaking the News: First Impressions Matter On Online News„ otkriveno je da ekstremna osećanja, bilo pozitivna ili negativna, značajno povećavaju šanse naslova da dobije klikove.
Ali, nije bitno samo ono što dobijamo, već i ono što propuštamo. Strah da bi sadržaj iza tog klika mogao otkriti revolucionarne informacije podstiče impulsivne klikove, da ne bismo propustili nešto ključno — fenomen poznat kao FOMO (fear of missing out).
Zanimljivo je da, uprkos skepticizmu koji klikbejt izaziva, ljudi i dalje klikću. Ovaj paradoks uključuje borbu između racionalnosti i impulsivnosti. Dok deo rasuđivanja sumnja u verodostojnost sadržaja, impuls za klik pobeđuje.
Bolja alternativa — “legitbait”
Clickbait koristi senzacionalizovan ili preuveličan jezik, obećavajući izuzetna otkrića ili tajne, ali ta svoja implicirana obećanja ne ispunjava. S druge strane, istinski zanimljiv i atraktivan sadržaj poštuje inteligenciju publike, nudeći informacije bez oslanjanja na taktike koje obmanjuju.
Upravo zato se pojavio termin legitbait: naslov koji je primamljiv, ali ne obmanjuje korisnika — legitiman je i ispunjava svoje obećanje.
Ovaj koncept, naravno, nije ništa novo. Novinari, marketari i PR stručnjaci se oduvek trude da privuku pažnju ljudi, ponekad rizikujući sve tako što se previše približite granicama onoga što se može smatrati istinitim.
Ali, zbog stalne borbe profesionalnih komunikatora za pažnju publike, korisnici su uvideli potrebu da razlikuju naslove koji ih varaju, i one koji su im zanimljivi. Danas niko neće čitati “Osnove matematičkih principa u finansijskom rukovodstvu”, ali će čitati “Kako da više ne živite od plate do plate”.
Kako i kada koristiti legitiman klikbejt?
Klikbejt, kada se koristi strateški, može biti moćno sredstvo za komunikatore. Atraktivni naslovi i fotografije povećavaju angažovanje publike — ali samo ako su autentični. Etičke primene “klikbejt strategije”, kada se kombinuju sa sadržajem od vrednosti, grade poverenje, kredibilitet i podstiču dugoročnu lojalnost publike.
Ipak, bitno je poznavanje granice između atrakcije koja proizvodi pozitivna osećanja kod korisnika, i one koja narušava legitimitet izvora. Pokazano je da, čak i kada kliknu, ljudi gaje negativna osećanja prema komunikatorima koji se igraju sa njihovim poverenjem — oni klikbejt vide kao manipulaciju, odupiru joj se i percipiraju izvor kao manje kompetentan i pouzdan.
Kako, onda, kreirati naslove na koji ljudi zapravo klikću, bez manipulisanja?
- Transparentno komunicirajte
- Dajte prioritet potrebama publike i uskladite sadržaj sa njihovim preferencijama
- Kontinuirano procenjujte efikasnost vaših naslova analizom podataka
- Optimizujte naslove u skladu sa ključnim rečima i pretraživačkom namerom (search intent)
- Direktno se obraćajte čitaocu koristeći zamenice “ti” ili “vi”
- Izazovite znatiželju (information/curiosity gap)
Prateći ove sugestije možete kreirati naslove koji privlače pažnju i klikove, ali je neophodno da kroz sadržaj pružite odgovore koje naslov obećava.
Suština dobrog naslova je i dalje u dobrom poznavanju potreba publike i mogućnosti da na njih odgovorite, za šta na raspolaganju imate veliki broj alata — od kojih jedan može biti, uz pažljivu primenu, mehanizam legitimnog klikbejta.
