U jednoj od naših prethodnih objava bavili smo se PESO medijskim planskim okvirom. Iako smo tad suštinski zaokružili priču, sada ćemo se dodatno osvrnuti na redosled slova iz skraćenice jer je itekako važan za uspeh u primeni navedenog okvira.
Kako se kretati unutar PESO okvira?
Paid, earned, shared i owned mediji predstavlju stubove PESO modela integrisanih komunikacija. Gini Dietrich koja je u svojoj knjizi Spin Sucks prezentovala ovaj model postala je svetski poznata po tome što je konačno uobličila i definisala ono što je kompanijama, brendovima i organizacijama dugo visilo nad glavom – izolovanost službi prodaje, podrške klijentima, marketinga i odnosa sa javnošću u odnosima jednih prema drugima.
Dok se marketing kompanije tradicionalno bavio paid medijima (oglašavanjem), a PR zasluženim – earned medijima i gajenjem dobrih odnosa sa novinarima, o owned (i shared) medijima se mahom nije posebno starao niko (a u mnogim slučajevima, to je bio vruć krompir stavljen u vlasništvo ni manje ni više nego – IT sektoru).
Posebno se možemo osvrnuti na pitanje važnosti i redosleda u pažnji koju treba posvetiti medijskim kanalima. Iako je PESO akronim koji se lako pamti, njegovo čitanje u suprotnom smeru ima takođe svoj pun smisao – jer dok su mediji u vlasništvu (O) i društveni mediji (S) pod ovakvim ili onakvim vidom kontrole organizacije, zasluženi (E) medije (kao što naziv kaže) treba debelo zaslužiti i kao takvi se smatraju najvrednijima, dok su plaćeni (P) posebna kategorija koja zaslužuje specijalan osvrt.
Zasluge za pažnju
Jedno od osnovnih zaduženja PR-a je negovanje odnosa sa medijima i novinarima. Međutim, novinari su preplavljeni informacijama: u velikom istraživanju agencije FRACTL, više od polovine novinara izjavilo je da nedeljno prima između 50 i 500 saopštenja, a 70% njih kreira najviše svega jednu priču/objavu dnevno. Sve ostalo ostaje bez odgovora.
Kako u takvoj situaciji zaslužiti pažnju? Jedan od najboljih odgovora je – poraditi na uređenju sopstvenih medija (owned, ali i shared koji su njihova podvrsta), u koje spadaju svi sadržaji pod kontrolom kompanije ili brenda: internet sajt (apsolutno pre svega ostalog), kompanijski blog, komercijalno-stručne brošure, e-knjige, podcasti, kao i saopštenja namenjena novinarima, uključujući tu email liste (dok u shared medija spadaju nalozi na društvenim mrežama).
U potrazi za nebrušenim dijamantom
Jedna od perjanica digitalne PR struke u SAD, Sarah Evans, smatra da je ključ za pridobijanje naklonosti novinara i earned medija kombinacija ekskluziviteta plasirane priče i njihove večite potrage za skrivenim blagom koje se potencijalno krije u informacijama do kojih konkurencija nije došla.
Da bi se ta kombinacija mogla desiti, PR ne bi smeo da kreira masovna, jednobrazna, “one size fits all” saopštenja, već da ih segmentiše po tipu medija, uz visok stepen personalizacije.
Da bi zaintrigirao pisce vesti i članaka, saopštenje koje Evansova koristi je kratko, jasno, prethodno prilagođeno i upućeno samo nekolicini odabranih za tu priliku. Pri tome, ono:
- sadrži 5 do 7 intrigantnih ideja za medijsku objavu sa njihovim kratkim opisima;
- za TV novinare sadrži linkove do odgovarajućih video sadržaja;
- za žurnaliste iz štampanih medija sadrži linkove ka opširnijim informacijama.
Ono što ona ističe je PR verzija izreke da se uspeh dešava kada prilika naiđe na pripremljenost. Po njoj, savremeni, digitalni outreach je postepen proces prožet strpljenjem i upornošću, a da bi bio uspešan, owned mediji moraju biti maksimalno “utegnuti” i to je upravo momenat kada se vraćamo inicijalnom ‘O’ iz skraćenice kao izvoru „medijskog blaga“.
Medijski kanali pod lupom
Privučen saopštenjem, prvo gde će novinar doći jeste kompanijski web sajt, a odmah za njim su nalozi na društvenim mrežama. Na kompaniji je obaveza da i jedno i drugo pruža kvalitetan sadržaj (story, copy) i angažman u vidu aktuelnih i zanimljivih informacija, odnosno odgovarajuće liste pratilaca jer je to kakva-takva garancija kredibilnosti i legitimnosti organizacije.
Tek kada im se priča dopadne i nakon što posete i povoljno ocene owned (i social) medije, novinari su spremni da kreiraju earned medija objave. Njihovo vreme i reputacija su uvek u tesnacu. Da bi im olakšali posao, zaposleni u PR službi ili agenciji bi trebalo da vode računa da odnos kvaliteta i kvantiteta buduće objave bude optimalan – sa jedne strane, priča mora da bude relativno lako proverljiva, kako bi novinar dobio zeleno svetlo od urednika, a sa druge strane, priča duža od 700-800 reči biće verovatno odbačena zbog preobimnosti.
ESO, P dolazi kasnije
Imajući sve ovo u vidu, jasno je da put do earned medija nije misteriozna, maglovita i nepredvidiva staza, već proces u kojem se glavni zamajac postiže inteligentnom upotrebom medija pod kontrolom brenda. Malo, ali slatko zadovoljstvo za PR je što smo u ovoj konstelaciji komunikacionog miksa najmanje pominjali plaćene medijske objave koje, međutim, imaju svoje punopravno mesto u ekosistemu i kojima ćemo se posvetiti u nekoj od narednih objava.
