Aktuelni rat u Ukrajini mnogima je promenio vizuru rata. Posmatrano sa strane, s obzirom na ekonomsku krizu koju je prouzrokovao, očekivano je bilo da će ući i u sferu marketinga i komunikacija. U toj industriji, zahvaljujući iskustvu iz dvogodišnje pandemije, rat su uglavnom dočekali spremno.
Upotreba rata u marketinške svrhe nije nova pojava
Mnogo je primera da su marketinški stručnjaci kroz istoriju koristili rat kao način da prodaju proizvode i usluge, upotrebom ratne simbolike, ratnih fotografija i priča o ratu u marketinškim kampanjama. Isto tako, mnogo se brendova koristilo ratnom simbolikom ili izrazima koji se povezuju sa ratom kako bi prodali svoje proizvode ili usluge, ali takvi primeri su često kontroverzni i izazivaju negativne reakcije javnosti.
Jedan primer takvog korišćenja ratne simbolike je bio slučaj kompanije Uber, koja je 2014. godine koristila ikonu „bombonjere“ kao deo marketinške kampanje koja je promovisala novu uslugu taksi prevoza u Kijevu. Ikona „bombonjere“ je u Ukrajini uobičajeno korišćena kao simbol otpora ruskoj invaziji i oružanom sukobu u istočnoj Ukrajini, a mnogi su smatrali da je Uberova upotreba ove simbolike neukusna i neprikladna, ali se Uber od toga delimično „oprao“ kampanjom „Keep Ukraine Moving“ iz 2022. Isto se desilo i čuvenom italijanskom proizvođaču sladoleda Grom gelateria, koji je iste godine, lansirao reklamu koja je prikazivala ruske vojnike na Krimu, a zatim se pojavljuje lik Vladimira Putina koji jede sladoled. Kampanja je izazvala oštre kritike i proteste zbog osetljivosti političke situacije.
Postoje slučajevi kada se ratna tematika može koristiti u marketinške svrhe sa ciljem buđenja svesti o strahotama i posledicama rata, ali i u ovom slučaju postoji potencijalni rizik da se ovakva marketinška kampanja smatra neukusnom ili neprikladnom, posebno ako se ne sprovede sa dovoljno poštovanja i empatije prema žrtvama rata. To se često dešavalo Benetonu.
Međutim, ova vrsta marketinške kampanje može biti korisna ako se sprovede na odgovarajući način, sa jasnim ciljem da se podigne svest o negativnim posledicama rata i da se podstaknu ljudi da deluju u cilju sprečavanja ili okončanja ratnih sukoba. U ovom slučaju, ključno je da kampanja bude usmerena na edukaciju i informisanje javnosti, s ciljem da se podstaknu pozitivne akcije i rešenja. Treba biti oprezan da se ne iskoristi ratna tematika samo kao marketinški trik, bez stvarne namere da se promoviše mir i tolerancija. Sa takvim optužbama su se u godini iza nas susreli mnogi, posebno magazin Vogue koji je objavio naslovnu stranu i čitav editorijal ukrajinske prve dame Olene Zelenski u ratnom okruženju, kao i španski brend Balenciaga nakon modne revije koja se odvijala u blatu koje je podsećalo na ratne rovove.
Postoji, dakle, etički problem u tome što se ljudska patnja i gubitak koriste u marketinške svrhe. To može biti uvredljivo za mnoge ljude, posebno za one koji su direktno pogođeni ratom. Marketinški stručnjaci bi trebalo da budu oprezni kada koriste rat u marketinške svrhe i da pripaze da ne vređaju osećanja ljudi koji su bili uključeni u ratne događaje ili su pogođeni njihovim posledicama. Takođe, marketinške strategije bi trebalo da budu fleksibilne i da se prilagođavaju promenama na tržištu koje mogu nastati kao posledica rata.
Eminentni marketinški stručnjaci uglavnom se slažu da korišćenje ratne tematike u marketinške svrhe može biti vrlo kontroverzno i da zahteva pažljivo razmatranje. Mnogi stručnjaci ističu da je važno da se brendovi drže etičkih standarda i poštuju osnovne ljudske vrednosti, posebno u kontekstu aktuelnih sukoba i ratova. Takođe se naglašava i da su ovakve kampanje korisne ako se sprovedu na odgovarajući način, pri čemu je ključno da se takva kampanja realizuje s ciljem podizanja svesti o negativnim posledicama rata i sa jasnom namerom da se promoviše mir i tolerancija.
Rat u odnosima sa javnošću
Profesionalci koji se bave odnosima s javnošću obično koriste strategije koje su usmerene na jačanje imidža njihovih klijenata u javnosti. S tim u vezi, većina pokušava da zauzme negativan stav ili da temu rata koristi samo u kampanjama za širenje svesti i buđenje humanosti u ljudima.
Postoje brojni načini na koje profesionalci za odnose s javnošću mogu koristiti rat kao deo svojih kampanja. To može uključivati donošenje političkih odluka koje su povezane sa ratom, a koje će uticati na klijenta, izdavanje saopštenja za medije, pozivanje na ratne simbole, kao što su zastave, ili korišćenje ratnih fotografija u marketinške svrhe.
Ipak, i u ovom slučaju, profesionalci za odnose s javnošću treba da razmotre etičke implikacije bilo koje marketinške strategije koja uključuje rat. Moraju da budu svesni da takve strategije mogu da uznemire. Dok se ratne situacije mogu pojaviti kao deo javnog diskursa, profesionalci za odnose s javnošću treba da budu vrlo oprezni u svakoj situaciji u kojoj se odluče da koriste rat kao sredstvo za postizanje ciljeva klijenta, uključujući i način na koji se prezentuju informacije i u kojem kontekstu.
Kao u svim marketinškim strategijama, ključno je da profesionalci za odnose s javnošću sagledaju situaciju iz različitih perspektiva, i da koriste svoju kreativnost kako bi kreirali kampanje koje će doprineti poslovnom uspehu klijenta, a neće uznemiravati javnost.
U zaključku, korišćenje ratne tematike u marketinške svrhe može biti opravdano ako se sprovede sa ciljem podizanja svesti o negativnim posledicama rata i sa jasnom namerom da se promoviše mir i tolerancija. Međutim, važno je da se takva kampanja sprovede sa poštovanjem prema žrtvama rata i sa ciljem da se podstaknu pozitivne akcije i rešenja.
