Jedan od prioriteta najboljih PR timova jeste i ocenjivanje sopstvenog rada. Kao i u svakom drugom poslu, i u komunikacijama i odnosima sa javnošću to podrazumeva uspostavljanje ključnih indikatora učinka (KPI), koji služe kao merilo za PR učinak i pomažu u kvantifikaciji rezultata onoga što je urađeno. Ranije je vladalo uverenje kako je PR rezultate teško izmeriti, ali poslednjih godina to se promenilo. Danas je moguće napraviti preciznu procenu učinka i ishoda, ali najveći je problem što ona nije uniformna. Kako se u digitalnom dobu sve menja mnogo brže nego ranije, menja se i PR, pa i procene učinka u njemu. U poslednje vreme sve je više predloga na koji način bi trebalo postaviti ciljeve u PR-u i kako ih meriti, a mi vam predstavljamo jedan pogled na tu ozbiljnu i kontraverznu temu.
Postavljanje ključnih indikatora učinka u PR-u
U odnosima sa javnošću ne postoji jedinstveni skup ključnih indikatora učinka. Debate oko njegovog merenja često se vode tako da imamo principe Barselona i Barselona 2, koje bi, slažu se mnogi, takođe trebalo menjati u skladu sa sveopštom digitalizacijom.
Tako pre nego što ciljeve postave PR agencija ili pojedinac, ključno je da razumeju ciljeve organizacije odnosno biznis plan i šta kompanija očekuje da će postići PR strategijom. Tek tada PR tim može izraditi KPI-jeve i mapirati ih prema njegovim širim ciljevima.
Ključni indikatori učinka bi trebalo da budu usklađeni sa SMART ciljevima. Kao takvi, oni moraju biti specifični, merljivi, dostižni, relevantni i zasnovani na datom trenutku. Predugo je ekvivalent vrednosti reklamiranja (AVE) korišćen kao jedini metod za procenu PR učinka. Ali izjednačavanje broja medijskih objava sa plaćenim oglašavanjem ignoriše ključne razlike između njih, zbog čega se većina agencija i kompanija dosetila da uz to koristi savremenije indikatore učinka koji bolje obuhvataju vrednost PR-a. Idealni KPI-jevi su prilagođeni za izgradnju svesti o brendu, određivanje saobraćaja na kanalima u vlasništvu kompanije i generisanje potencijalnih klijenata.
Kada se sve ovo uzme u obzir detektovano je pet tipova ključnih indikatora učinka koji su neophodni za evaluaciju PR strategije. Svakako mišljenja PR profesionalaca su oprečna, sigurno da može da se dođe i do više indikatora, ali recimo da ovo može da bude neki minimum od koga treba krenuti i dalje nadograđivati u odnosu na specifične potrebe.
Ostvarena medijska pominjanja
Ostvarena medijska pominjanja – priče, intervjui ili segmenti emitovanja u kojima se pojavljuje kompanija – nesporno imaju najveću težinu kada su u pitanju ključni indikatori u PR-u. Pominjanje u medijima direktna je posledica proaktivne priče koju PR tim ili pojedinac prezentuje. Pokrivenost medija, u današnje vreme, obuhvata i aktivnosti na društvenim mrežama. Za mnoge brendove, ovo je najmoćniji način da se izgradi svest i kredibilitet među potencijalnim korisnicima brenda. A kada brend traži mogućnosti za stvaranje potencijalnih klijenata, medijska pominjanja u više nišnih i trgovinskih publikacija mogu zapravo pomoći da se „pogura prodaja“.
Potencijalni doseg
Ostvareni medijski plasman dobar je onoliko koliko su dobri ljudi koji ga vide. Potencijalni doseg, broj ljudi koji su naše objave pogledali, pročitali ili čuli, drugi je ključni pokazatelj učinka u komunikacijama i PR-u. Ovo ponovo obuhvata društvene medije, veb lokaciju i prikaze stranica. U merenje efekata PR strategije bi trebalo da uključuje i organski doseg, koji obično nudi najveći kredibilitet, ali plaćeni doseg takođe može povećati vrednost ostvarene medijske pokrivenosti putem oglasa ili promovisanih postova. Ova dva segmenta PR strategije bi trebalo da deluju zajedno tj. uporedo i na taj način jačaju vidljivost brenda.
SOV
SOV (share of voice) prikladan je kada se poredi medijska pokrivenost za datu kompaniju i jednog ili više konkurenata, jer daje jasnu sliku o tome gde se brend nalazi u smislu njegovog uticaja u industriji u odnosu na ključne konkurente. SOV merenje je odlična metrika i za procenu uspešnosti komunikacije jednog brenda, samo je bitno da konkurenti sa kojima se poredimo budu relevantni. Stoga je veoma važno da se prilikom postavljanja strategije za merenje SOV-a odaberu konkurenti koji to zaista jesu, a ne brendovi koji su daleko ispred nas, jer će u tom slučaju ova metrika ličiti na borbu Davida i Golijata, a rezultati biti nerelevantni.
Promet na veb-sajtu i preporuke
Koristeći Google analitiku, kompanija ili brend mogu da prate na koji način je i u kojoj meri link sa medijskog plasmana poslala čitalaca ili potencijalnih klijenata na veb lokaciju kompanije. Lako je videti količinu saobraćaja generisanu putem linka. Da bi pravilno procenili PR strategiju, PR timovi uspostavljaju osnovnu liniju za referentne linkove i prate ovaj KPI. Dobar odabir mesta za plasman na onim domenima koji imaju visoko frekventnu posećenost može dovesti do porasta saobraćaja na veb lokaciju kompanije i time pokazati uticaj i delotvornost odrađenog PR-a. Ipak, važno je napomenuti i imati u vidu da mnogi mediji ne uključuju linkove ka sajtu kompanije kao deo svoje uređivačke politike.
S tim u vezi, ovo ne bi trebalo da bude jedini KPI na osnovu koga se vrednuje sprovedena PR strategija.
Engagement
Merenje angažmana i interakcije putem društvenih mreža iz meseca u mesec može pokazati u kojoj meri i koliko uspešno ostvareno medijsko izveštavanje podstiče interakciju putem ovih medija. PR timovi mogu lako da mere rast na kanalima društvenih mreža kao što su Facebook, Twitter, LinkedIn i Instagram, u zavisnosti od toga kojoj društvenoj platformi kompanija daje prioritet. Redovno praćenje utisaka, lajkova, deljenja i komentara na postove naglašava kako se i u kojoj meri širi doseg medijskog sadržaja.
* * *
U zavisnosti od ciljeva PR strategije, mogu postojati i drugi ključni indikatori učinka koji su posebno značajni za dati brend, poput rangiranja veb sajta na pretraživačima ili kvaliteta sadržaja. Svaka kompanija je jedinstvena u svojim PR ciljevima, tako da bi agencije i interni timovi trebalo da pažljivo odrede koji su KPI-ovi najadekvatniji pre nego što započnu sa njihovim merenjima i evaluacijom svoje PR strategije.
U ovom tekstu se bavimo uglavnom digitalnim merenjima i indikatorima koji na taj način možemo da pratimo. Tradicionalni mediji su i dalje sastavni deo komunikacija, a za njih važe malo drugačiji indikatori uspeha tako da ćemo u nekom od narednih tekstova i o tome pričati.
