Nielsen Sports, globalni lider u sponzorskoj analitici i afinitetima fudbalskih navijača, nedavno je objavio globalni sportski marketinški izveštaj za 2022.
Fokusiran prevashodno na njihove afinitete, izveštaj otkriva nove načine razmišljanja i ponašanja koje su navijači usvojili tokom pandemije kako bi se povezali sa sportovima i timovima koje prate, bilo kroz povećanu aktivnost putem društvenih medija, klađenje, zajedničko gledanje utakmica i slično. Izveštaj opisuje kako Nielsen predviđa da će „Fandom“ u 2022. uticati na modele sportskog sponzorstva, distribuciju sadržaja, uspon kriptovaluta, e-sporta i ženskih sportova.
Sport se danas gleda drugačije
Najnoviji izveštaj pomoći će u kontekstualizaciji vrednosti sportskih partnerstava, pomažući brendovima i sportskim objektima da predvide buduću vrednost medijske imovine i ROI ulaganja u marketing. Neki od ključnih rezultata u Nielsenovom sportskom izveštaju detaljno opisuju kako se način praćenja sportskih događaja među navijačima promenilo.
Čak 40,7 odsto ljubitelja sporta sada isti prati putem striminga tj. putem digitalnih u 13 zemalja obuhvaćenih ovim istraživanjem (Australija, Brazil, Kanada, Kina, Francuska, Nemačka, Indija, Italija, Japan, Severna Koreja, Španija, Velika Britanija i SAD). Zauzvrat, to je dovelo do povećanja medijskih prava preko OTT-a, što uključuje skok od 19 odsto za vrhunske evropske fudbalske lige u poslednje dve godine i povećanje od 31 odsto predviđeno za ATP Tour za muškarce u tenisu do 2023.
Potražnja za sadržajem u celini ostaje velika, ali navijači sve češće gledaju video snimke sportske događaja sa rekapitulacijom ili samo njegove istaknute delove. S tim u vezi, Nielsen procenjuje da će 39,4 odsto svetskih navijača gledati sadržaj koji nije uživo povezan sa sportskim događajem.
Istovremeno, gledanje sportskih dešavanja je postalo nešto što se prati sa više ekrana, jer čak 47 odsto ljudi koji gledaju sport istovremeno komunicira sa drugim lajv sadržajima, što se povećalo za 5 odsto tokom prošle godine.
Efektivnost sportskog sponzorstva
Nielsen procenjuje da je došlo do porasta od 146 odsto u odnosu na prethodnu godinu kada je reč o izdvojenim sponzorskim investicijama u ženskim sportovima (UEFA, FIFA, Svetski ragbi), što predstavlja ogroman skok u poređenju sa porastom od 27 odsto u 2020. godini. Sa više ženskih sportova koji se emituju na televiziji, sada postoje povećane mogućnosti sponzorstva specifične za ženski sport, što znači da mnogi brendovi efektivno dopiru do potrošača do kojih ranije nisu mogli da dođu kroz sponzorstva u muškom sportu.
Generalno, sportsko sponzorstvo poraslo je za 107 odsto u 2021, a analizom sto sponzorstava na sedam tržišta (Australija, Brazil, Kina, Francuska, Italija, Španija i Velika Britanija) u dvadeset industrija, Nielsen je otkrio da su sportska sponzorstva u proseku povećala nameru kupovine među fanovima za 10 odsto. Sve u svemu, Nielsenova studija o poverenju u oglašavanje iz 2021. pokazala je da 81 odsto globalnih ispitanika u potpunosti ili donekle veruje sponzorstvima brendova na sportskim događajima.
Predviđa se, takođe, da će blokčejn kompanije koje ulažu u sportsko sponzorstvo dostići 5 milijardi dolara do 2026. godine. To predstavlja projektovano povećanje od 778 odsto u sportskom sponzorstvu iz kategorije kripto, blokčejn i NFT brendova.
Sportisti standardno imaju najveći potencijal za uspostavljanje veza sa navijačima, pri čemu 26 odsto strastvenih ljubitelja sporta koji koriste društvene mreže za praćenje vesti iz sporta kaže da su sportisti odličan način za povezivanje sa brendovima i sponzorima.
Zanimljiv je i porast sponzorskih ugovora za e-sport. U 2021. je bilo 2.254 javno objavljenih ugovora što predstavlja solidno povećanje u poređenju sa 1.785 u 2020. Takav rezultat čini ga jednim od najbrže rastućih segmenata globalne industrije zabave. U prošloj godini, baza ženskih obožavatelja e-sporta porasla je za 19 odsto, dok je baza obožavatelja među muškom populacijom porasla za 12 odsto.
Dakle, Nielsenov izveštaj zasnovan na podacima i anketiranju hiljada fanova, jasno pokazuje da ljubitelji sporta zahtevaju nove tipove sadržaja vođeni inovativnim platformama za njihov striming. Zauzvrat, ovo će svakako uticati na to kako brendovi pristupaju sponzorisanju tih sadržaja. Istovremeno, oni mogu lakše da prate rezultate tih sponzorstva merenjem efikasnosti na svakom koraku. Predviđanje povraćaja ulaganja i povećanja prodaje biće ključno za nosioce sportskih prava da ostanu relevantni i obezbede marketinške budžete brendova u budućnosti.
Kako se analogni i digitalni svet spajaju, životni ciklus sponzorstva se sada širi, stvarajući dodatne i bolje zaokružene mogućnosti monetizacije. Za brendove će postati od vitalnog značaja da iskoriste novu tehnologiju i koriste digitalne platforme za razvoj strategija angažovanja obožavalaca koje ranije nisu postojale u klasičnom emitovanju sportskih događaja.
