Regionalni forum komunikacionih lidera „IZAZOV 2021“, održan 6. i 7. aprila 2021. pod sloganom „MAKE IT BIGGER“ opravdao je svoj status jedinstvenog regionalnog poslovnog događaja namenjenog profesionalcima iz domena marketinga, odnosa s javnošću i digitalnih komunikacija iz kompanija i agencija.
Održan u hibridnoj formi, u skladu sa okolnostima koje nam još uvek umnogome određuju način okupljanja i razmene informacija, ovogodišnji „Izazov“ odvijao se pod utiskom da je njegov naslov nekako i njegova glavna tema. Više nego ikada ranije, izazovi koji se ukazuju pred tržištem i njegovim učesnicima su po svom obimu i prirodi sve kompleksniji i teži.
Ovogodišnjem Izazovu doprineli smo kroz uvodnu keynote prezentaciju Patrika Schobera, Managing Partnera kompanije PRAM Consulting iz Praga, kao i prikazom rezultata istraživanja na temu kako konzumiramo medije.
Tehnologija je prostor u kojem danas komuniciramo
Keynote prezentacija na „Izazovu 2021“ pod naslovom „Public Relations 4.0: Challenges and Opportunities for a New PR Stage“, razmatrala je izazove sa kojima se susreće komunikacijska industrija. Posebnu pažnju je izazvala Patrikova argumentacija u prilog izbegavanja AVE metodologije i primene Barcelona 3.0 principa merenja učinka PR i komunikacijskih aktivnosti.
Schober je metaforički objasnio da je ulaskom u novu fazu tehnološkog razvoja, sama tehnologija postala „zamena za ognjište oko kojeg se okupljamo i komuniciramo“. Za razliku od prošlih vremena, novi mediji se konzumiraju individualno, s obzirom da gotovo svako od nas poseduje spravu pomoću koje pristupa, kreira i deli informacije sa drugim ljudima. Ta promena u načinu na koji komuniciramo izuzetno je bitna za tržište i neophodno ju je pravilno izmeriti, između ostalog, i zbog pravilne primene principa Barselona metrike.
Unificirana metodologija kao uslov za uporedive podatke i relevantnije uvide
Drugog dana Konferencije, predstavili smo rezultate najnovijeg istraživanja konzumiranja medija u Srbiji koje smo sproveli u saradnji sa agencijom Smart+ Research.
Motiv za realizaciju ovog istraživanja bio je inicijalno metodološke prirode i ticao se problema relevantnog poređenja raspoloživih podataka. Naime, kada govorimo o određivanju dosega medijskih objava iz različitih tipova medija, znamo da se za merenje konzumacije različitih tipova medija koriste potpuno različiti izvori, te da svaki od njih podatke dobija na bazi drugačije metodologije.
Takvo korišćenje različitih izvora vodi ka neadekvatnom poređenju dosega medijskih objava i kampanja koje merimo za potrebe klijenata. Ovo istraživanje omogućilo nam je da dobijemo unificirane podatke o konzumaciji svih tipova medija, uz korišćenje iste metodologije.
Dodatni razlog za realizaciju istraživanja bilo je i nepostojanje podataka o tome koliko se u Srbiji koriste novi medijski formati – podcasti i YouTube emisije, koje smo od ove godine u uvrstili u našu redovnu uslugu monitoringa medija. Takođe, želeli smo da u našim analizama ubuduće našim klijentima ponudimo, pored informacija o tome koliko se u medijima o njima piše i govori, i podatke o tome do koje publike su u najvećoj meri stigle njihove poruke, PR aktivnosti i kampanje.
Televizija, pa svi ostali
U Srbiji, televizija je i dalje dominantan medij. Svega 2,8% ispitanika ne gleda TV, a 85% populacije je gleda svakodnevno, sa akcentom na kanale sa nacionalnom frekvencijom, konzumirajući pre svega serije i filmove, a tek na trećem mestu informativne sadržaje. Tehnološke inovacije u emitovanju programa imaju dalekosežne posledice – korisnici kablovskih sistema (69%), sve intenzivnije premotavaju sadržaje i preskaču reklame.
Radio svakodnevno sluša 37% ljudi u Srbiji. Muzika je sadržaj koji apsolutno dominira, baš kao i činjenica da se on „vrti“ u pozadini dok su građani na poslu ili voze automobil.
Dnevne novine čita 57% populacije, što je respektabilna brojka, s obzirom na dug trend izumiranja printa koji je dodatno podstaknut pandemijom i novinama kao fizičkim medijumom, sa svim nedostacima koje to sobom nosi. Pretežna starosna kategorija konzumenata novina su muškarci, u dobi od 40-49 godina.
Što se magazina i časopisa tiče, nedeljnici se bolje kotiraju od mesečnika. Iako je apsolutan broj pretplatnika skroman – svega 2% ispitanih, u svetu se uočava trend ubrzanog rasta poslovnog modela zasnovanog na pretplati i koji znatno utiče na veći kvalitet sadržaja. Očekujemo da će ta tendencija biti preneta i kod nas i da će procenat pretplaćenih konzumenata beležiti rast.
Potencijal novih medijskih formata
Internet portali i aplikacije su formati gde glavnu reč vode mlađi ljudi, u većini muškarci. Čak 40% populacije je svakodnevni konzument portala, a 30% aplikacija. Što se YouTube i podcasta tiče, njih sluša i gleda 27% populacije.
Ovaj segment istraživanja predstavljao je u određenoj meri iznenađenje. Nesumnjivo je da ovi formati imaju veliki potencijal i da treba obratiti posebnu pažnju na njih. Specifičnost podcasta je i to što ih najveći deo njihovog auditorijuma sluša/gleda da bi se informisao o specifičnoj temi. Na taj način, podkasti i YouTube emisije privlače usko profilisane ciljne grupe, što nam pokazuje i podatak da drugi najpopularniji podcast u Srbiji okuplja Gaming zajednicu koja je vrlo specifična i zaokružena niša.
Kod društvenih mreža konstatovali smo karakterističnu dihotomiju – iako ih značajan procenat ispitanika koristi za informisanje, oni tim mrežama ne veruju previše: svega 16% njih više veruje u ono što je objavljeno na Facebooku, Instagramu ili Twitteru (tri najzastupljenije društvene mreže za informisanje u Srbiji) nego u zvaničnim medijima, dok je stepen poverenja u zvanične medije tek nešto veći (20%). Čak 38% auditorijuma zato ne veruje nijednom tipu izvora informacija. Razlozi za visok stepen nepoverenja u sadržaje na različitim medijskim platformama su mnogobrojni, a izdvojili bismo čest argument u prilog socijalnim mrežama: Čak 60% ispitanika koji im veruju, veruju im zbog toga što smatraju da su nezavisni kanali komunikacije, kao i zbog kredibilnosti ljudi koje na njima prate – dakle, veruju influenserima.
U Klipingu planiramo da ovakva istraživanja vršimo redovno, svake godine i tako svojim klijentima obezbedimo relevantne i korisne informacije za još preciznije izvođenje zaključaka i bolje planiranje komunikacije.
