U medijskim krugovima godinama unazad polemiše se da li AVE vrednosti (Advertising Value Equivalence) treba koristiti kao relevantan parametar za evaluaciju PR aktivnosti. Najnoviji Globalni PR izveštaj Međunarodne organizacije za konsultantske usluge u komunikacijama (ICCO) pokazao je da se ova metrika najčešće koristi u zemljama Bliskog istoka (73%), a najmanje u Ujedinjenom Kraljevstvu (10%). Kao najčešći razlog za korišćenje AVE vrednosti u merenju i evaluaciji PR aktivnosti navedeno je da to klijenti očekuju (74%), dok u 17% odgovora i sama agencija preferira takav metod. Takođe, članice ICCO-a navele su i da korišćenje AVE vrednosti očekuje viši menadžment koji radi sa klijentom (16%), kao i viši menadžment u okviru agencije (6%).
ICCO je u svom izveštaju za 2020. godine dao i predviđanja digitalnih PR trendova za 2021. Prema njihovim podacima Instagram (42%) će biti najkorišćenija B2C platforma društvenih medija, a onda Facebook (30%), Twitter (11%), LinkedIn (7%), YouTube i TikTok (po 1%). U odgovorima članova ove međunarodne organizacije 7% ispitanika se izjasnilo da ne koristi društvene mreže za B2C svrhe. S druge strane, vodeća B2B platforma biće LinkedIn (čak 56%), dok će se za ovaj model poslovanja najmanje koristiti Instagram (12%). Izveštaj je pokazao i da predviđanja pokazuju da će najrelevantnija tehnologija biti nauka o podacima (data science) sa 45%, prediktivna analitika veštačke inteligencije (35%) i SEO (33%). U tehnološkoj sferi izveštaj je pokazao da će merenje i analitika imati najveći uticaj (30%). Istraživanje je dodatno otkrilo i da zemlje Istočne Evrope najbrže usvajaju nove tehnologije, a najsporije zemlje Bliskog istoka i Latinske Amerike.
Na kraju svog izveštaja ICCO je dao predviđanja koji će zahtevi klijenata biti zastupljeniji u narednoj godini. Kao najvažnije očekivanje istaknuta je potreba za medijskim monitoringom (pres klipingom) sa 29%. Za najvažnije zadatke u vezi sa ciljevima klijenata u oblasti odnosa izdvojeni su marketing i prodaja proizvoda (44%), korporativna reputacija (37%) i upravljanje krizama (6%). Osim ovih zadataka, poseban deo poslovanja tiče se rešavanja društvenih pitanja, pa će se tako klijenti najverovatnije baviti i pitanjima kao što su održivost i klimatske promene (56%), raznolikost i socijalna inkluzija (46%) i zdravstvo (33%). Poredeći podatke sa prethodnom godinom u ovom segmentu došlo je do promene, odnosno pitanje obrazovanja zamenilo je zdravstvo, koje nakon 2020. godine postaje jako bitan deo vrednosti svakog brenda.
