Prethodne nedelje McDonald’s je odlučio da zatvori svojih 847 objekata širom Rusije. Time je postao jedan od prvih zapadnih brendova koji je na ovaj način iskazao revolt zbog ruske specijalne vojne intervencije u Ukrajini, baš kao što je pre tri decenije postao simbol ruskog otvaranja prema Zapadu kao prvi veliki američki brend koji se pojavio na tim prostorima. Za mnoge je ovo bilo očekivano, dok je kod nekih ta vest odjeknula poput bombe. Međutim, prava bomba je usledila tek sa ruske strane koja je odmah nakon povlačenja McDonald’s-a najavila otvaranje sopstvenog lanca brze hrane pod nazivom Ujka Vanja. Nakon što je Putin najavio mogućnost „nacionalizacije zapadnih biznisa“ koji su napustili Rusiju zbog rata sa Ukrajinom, po hitnom postupku na registraciju je predat logo Ujka Vanje koji koristi identične žute lukove prepoznatljivog logoa američkog giganta. Novi logo novog lanca brze hrane koji bi trebalo da ima istu ponudu kao McDonald’s, samo po nižim cenama, izgleda identično kao čuveno žuto slovo „M“ na crvenoj pozadini, okrenuto za 90 stepeni tako da predstavlja ćirilično slovo „V“. Kompanija koja bi da upadne na mesto popularnog Meka sa Ujka Vanjom se bavila do sada bavila nekretninama i logistikom. Da li će im to biti dobar eksperiment i proširenje posla videćemo. Oči većeg dela planete će biti uprte u njih to je sigurno.
U atmosferi sveopšte podeljenosti oko rusko-ukrajinskog sukoba, rusofili su ovaj postupak protumačili kao gol pod prečku Zapadu, a njeni kritičari kao potez očajnika. Marketinški stručnjaci su verovatno jedina grupacija ljudi koja je u ovom potezu videla nešto više od jeftine političko-finansijske igre na ogromnom tržištu novca. Većina marketara se ovim povodom, između ostalog, zapitala: Kako zaštititi vizuelni identitet brenda koji ste godinama gradili i kako se upotreba sličnog, a u percepciji mnogih posmatrača čak i istog logoa, može odraziti na oba brenda?
Ujka Vanja je ipak ruski brend
Verovatnoća da neki stranac u Rusiji, ukoliko Ujka Vanja zaista zaživi i dođe na mesto McDonald’s-ovih restorana, pobrka dva brenda ravna je čudu, čak i ukoliko bi koristili identičan logo, a ne najavljenu varijaciju. Samim tim, ovaj potez ruskih vlasti se može posmatrati kao udarac ispod pleksusa koji bi pre mogao da se obije o glavu onome ko ga je zadao.
U eri interneta i opšte informisanosti, malo je verovatno da bi neko mogao da pobrka dva lanca brze hrane, ruski i američki. S druge strane, čak i da ima veze sa brendiranjem, ovo nije prvi put da proizvođači brze hrane imitiraju McDonald’s-ov logo, pokušavajući da se ovajde o njegovu popularnost i prepoznatljivost, ali su svi ti pokušaji prošli neslavno. Suštinski, logo jeste jedan od najvažnijih elemenata prepoznatljivosti jednog brenda, po mnogima čak i najvažniji, ali ono što samog korisnika vezuje za brend jeste mnogo širi kontekst u kome je njegov vizuelni identitet samo jedna od bitnih karika. S tim u vezi, čak i kada bi Ujka Vanja stoprocentno prekopirao McDonald’s-ov logo, što je naravno neizvodljivo, on i dalje ostaje ruski brend, sa gotovo nikakvom mogućnošću da dostigne popularnost svog američkog uzora.
