Novi identitet Coca-Cole između tradicije i novih značenja
Kako osvežiti identitet jednog od najprepoznatljivijih brendova na svetu, a ne narušiti ono što ga čini prepoznatljivim? Odgovor agencije JKR bio je jednostavan: Coca-Colu ne treba ponovo izmišljati, već pojačati ono što ju je tokom 140 godina učinilo ikoničnom.
Kompanija je 20. jula 2026. predstavila novi globalni sistem vizuelnog identiteta koji se uvodi na više od 200 tržišta. Crveno-bela paleta, Spencerian logotip, Arden Square i Dynamic Ribbon ostali su u centru identiteta, ali su povezani u dosledniji sistem za ambalažu, prodajna mesta, opremu i digitalne kanale.
Promena na prvi pogled deluje gotovo neprimetno. Upravo je to bila njena osnovna ideja. Coca-Cola nije pokušala da izgleda kao novi brend, već da u svakom formatu izgleda još više kao Coca-Cola.
Evolucija umesto revolucije
Izvor fotografije: Bpando.org
JKR je vratio Arden Square kao oznaku brenda, pročistio crveno-belu paletu i dao važniju ulogu Dynamic Ribbonu, talasastoj liniji koja je decenijama deo Coca-Colinog vizuelnog jezika. Pojedinačni proizvodi ostali su različiti, ali sada jasnije deluju kao članovi iste porodice.
Dynamic Ribbon više nije samo dekorativni element. Može da prenese prepoznatljivost brenda čak i kada nema prostora za puni logotip. BP&O kao posebno uspelo rešenje izdvaja ikonu aplikacije na kojoj se pojavljuje samo talasasta linija, bez imena Coca-Cole. Isti portal novi sistem vidi kao primer da je najpametniji rebrending ponekad onaj koji gotovo i ne izgleda kao rebrending. Umesto dramatičnog prekida sa prošlošću, postojeći elementi pažljivije su organizovani i prilagođeni savremenim formatima.
Font koji je promenio razgovor
Izvor fotografije: Brody-associates.com
Najviše pažnje nije privukao Dynamic Ribbon niti povratak Arden Squarea, već tipografija Better With.
Studio Brody Associates razvio je Better With kao porodicu serifnih fontova inspirisanu Coca-Colinom arhivom i tipografskim nasleđem. Namena fonta bila je da izrazi ličnost, pokret i razigranost brenda, povezujući njegovo nasleđe sa savremenim zahtevima dizajna. Better With nije nastao posebno za osveženje iz 2026. godine. Prvobitno je razvijen za Coca-Colinu prazničnu kampanju, a u novom sistemu dobio je mnogo istaknutije mesto u globalnoj komunikaciji, na ambalaži i marketinškim materijalima.
Publika je u njegovim retro serifnim slovima, naročito u kombinaciji sa crvenom i belom bojom, gotovo odmah prepoznala sličnost sa Marlborom. Fontovi nisu identični, ali su poređenja pokrenula komentare, šale i brojne vizuelne paralele na društvenim mrežama.
Razgovor o pažljivom očuvanju Coca-Colinog nasleđa tako je veoma brzo postao razgovor o neočekivanoj asocijaciji sa jednim od najpoznatijih duvanskih brendova.
Previd ili svesno prihvaćena asocijacija
Izvor fotografije: lorenzolasagn via X / Creative Bloq
Poređenje sa Marlborom otvorilo je pitanje da li je reč o previdu, svesno prihvaćenom riziku ili namernom poigravanju sa internet kulturom.
Creative Bloq pominje mogućnost da je Coca-Cola želela da se nadoveže na izraz „fridge cigarette“, kojim se hladna limenka Diet Coke poredi sa ritualom pauze za cigaretu. Za takvu nameru, međutim, nema javne potvrde Coca-Cole, JKR-a ili autora fonta. Reč je o spekulaciji komentatora, a ne o zvanično potvrđenoj strategiji.
Hronologija dodatno komplikuje ovu teoriju. Better With je nastao pre nego što je izraz „fridge cigarette“ tokom 2025. postao šire prepoznatljiv internet fenomen. Font verovatno nije dizajniran kao odgovor na trend, ali ostaje otvoreno pitanje da li je asocijacija bila poznata kada je odlučeno da dobije važnije mesto u globalnom identitetu.
Upravo je ta neizvesnost pomogla da se priča širi. Javnost nije raspravljala samo o tome da li Coca-Cola liči na Marlboro, već i o tome da li kompanija tačno zna šta radi.
„Fridge cigarette“ i Gen Z paradoks
Izraz „fridge cigarette“ popularizovan je na TikToku kao naziv za trenutak predaha uz ledenu limenku Diet Coke. Video koji je značajno doprineo širenju izraza imao je 3,8 miliona pregleda.
Poređenje se ne odnosi doslovno na cigarete, već na ritual. Otvaranje limenke predstavlja kratku pauzu, malu nagradu i trenutak odvajanja od svakodnevnih obaveza. Diet Coke je tako među delom mlađe publike dobio novi kulturni status, povezan sa nostalgijom, internet humorom i estetikom proizvoda.
To ipak ne znači da Gen Z ili potrošači generalno ne vole Coca-Colu Zero Sugar. Najnoviji rezultati kompanije pokazuju da je globalni obim prodaje Coca-Cole Zero Sugar u drugom kvartalu 2026. porastao 16%, dok je Diet Coke odnosno Coca-Cola Light zabeležila rast od 7%.
Preciznije je reći da proizvodi trenutno imaju različite uloge. Zero Sugar snažno raste kao deo ponude bez šećera, dok Diet Coke ima upečatljiviji kulturni trenutak na društvenim mrežama. Zbog toga je i Marlboro asocijacija odjeknula jače nego što bi možda odjeknula nekoliko godina ranije.
Jedinstveniji sistem ili teže razlikovanje proizvoda
Izvor fotografije: The Coca-Cola Company & Packagingeurope.com
Druga rasprava odnosi se na novi izgled Coca-Cole Zero Sugar. Kompanija je klasičnu Coca-Colu i Zero Sugar približila zajedničkom crveno-belom identitetu. Varijanta bez šećera razlikuje se većim natpisom „Zero Sugar“, crnim Dynamic Ribbonom na limenkama i crnim čepom na flašama.
Iz ugla brend arhitekture, logika je jasna. Potrošač najpre treba da prepozna Coca-Colu, a zatim da izabere odgovarajuću varijantu. Zero Sugar tako neposrednije koristi kapital i prepoznatljivost matičnog brenda.
Deo publike i stručnih komentatora smatra da su pakovanja sada previše slična i da ih je teže razlikovati u prodavnici, automatu ili rashladnoj vitrini. Posebno su istaknute moguće posledice za osobe sa dijabetesom i ljude koji izbegavaju određene zaslađivače.
Drugi komentatori smatraju da su veći natpis i crni detalji dovoljno jasni, dok čitava porodica proizvoda sada izgleda povezanije. Isti dizajn zato može da bude uspešniji na nivou globalnog sistema, a manje pregledan u konkretnoj kupovnoj situaciji.
Šta je pokazalo istraživanje
Pollfish, platforma za online istraživanje tržišta, proverila je da li je poređenje sa Marlborom samo glasna internet šala ili asocijacija koju deli šira publika. Istraživanje je sprovedeno na uzorku od 400 punoletnih ispitanika u SAD. U prvom delu ankete novi font je prikazan izdvojeno, bez Coca-Colinog logotipa, crvene ambalaže i ostalih dominantnih elemenata identiteta.
Font je 35% učesnika spontano povezalo sa Marlborom, dok ga je 11% povezalo sa Coca-Colom. Kada su učesnici videli kompletan vizuelni sistem, uključujući ambalažu, prepoznatljivu crvenu boju i Spencerian logotip, 74% ga je ocenilo kao vizuelno privlačan. Nalazi zato ne pokazuju da je novi identitet nužno neuspešan. Ukazuju na nešto složenije: dizajn može da se publici dopada, dok jedan njegov element, posmatran samostalno, aktivira snažniju asocijaciju na drugi brend.
Istraživanje je pokazalo i nešto što se ređe pominje u raspravi o Marlboru: svest o samom redizajnu bila je iznenađujuće niska. Čak 87% ispitanika nije znalo da je Coca-Cola promenila identitet, dok je među onima koji su promenu primetili 60% za nju saznalo preko mimova na društvenim mrežama koji su isticali sličnost sa Marlborom, a ne kroz zvaničnu komunikaciju kompanije. Kada je poređenje sa Marlborom ispitanicima eksplicitno predstavljeno, 76% je reklo da vidi određenu sličnost. „Fridge cigarette“ pokazao se i kao posebno prepoznatljiv među Gen Z publikom: za taj izraz zna 56% ispitanika generacije Z uzrasta od 18 do 24 godine.
Rezultate treba tumačiti oprezno. Istraživanje je obuhvatilo relativno mali uzorak na samo jednom tržištu, a sprovela ga je kompanija koja nudi usluge istraživanja i testiranja kreativnih rešenja.
Šta ovaj slučaj znači za PR timove
Coca-Colin novi sistem dobio je stručne pohvale zbog očuvanja nasleđa, ali je otvorio i rasprave o Marlboru, „fridge cigarette“ fenomenu i praktičnom razlikovanju proizvoda.
Nijedna od tih perspektiva sama ne opisuje ceo projekat. Zajedno pokazuju da rebrending prestaje da bude samo dizajnersko rešenje onog trenutka kada postane javan. Tada ulazi u prostor postojećih sećanja, mimova, konkurentskih vizuelnih kodova i iskustava potrošača.
Za brendove koji planiraju sopstveni redizajn, ovaj slučaj nosi jasnu poruku. Testiranje vizuelnih rešenja na širem uzorku publike pre lansiranja može da otkrije neželjene asocijacije koje kreativni tim, fokusiran na sopstvenu arhivu, strategiju i referentni okvir, lako previdi.
Takvo testiranje ne bi trebalo da meri samo koliko se određeno rešenje publici dopada. Važno je proveriti i kome ga ljudi spontano pripisuju, na koje ih druge kategorije podseća, kako funkcioniše bez glavnog logotipa i da li se različiti proizvodi lako prepoznaju u realnim uslovima.
U provokativnijoj analizi BrandClickX ovaj slučaj posmatra kao lekciju o snazi vizuelnog pamćenja. Publika ne procenjuje identitet izolovano, već ga poredi sa svime što je ranije videla.
To ne znači da svaki negativni komentar treba da dovede do promene dizajna. Ključno je da komunikacijski tim zna koje je asocijacije prepoznao, koje rizike je spreman da prihvati i kako će reagovati ako javna interpretacija potisne poruku sa kojom je brend izašao pred publiku.
Coca-Cola je pokazala kako se ikona može osvežiti bez odricanja od sebe. Publika je pokazala da brend nikada nije samo ono što kompanija namerava, već i sve ono što ljudi u njemu prepoznaju.
