Corporate affairs funkcije dugo su bile oblikovane za stabilniji i predvidiviji poslovni svet. Međutim, šta se dešava kada takav okvir počne da nestaje? Deloitte-ov izveštaj za 2026. godinu pokazuje da corporate affairs danas ulazi u potpuno drugačiju fazu. Geopolitička nestabilnost, ubrzani razvoj veštačke inteligencije i pad poverenja u institucije više nisu spoljni faktori na koje se povremeno reaguje, već okruženje u kojem se svakodnevno donose poslovne i komunikacione odluke.
Zato ne iznenađuje podatak da čak 83% corporate affairs funkcija prolazi kroz značajne promene. Kada je reč o veštačkoj inteligenciji, 95% lidera prepoznaje AI usavršavanje kao strateški prioritet, dok je za 69% njih konkretna obuka tima prvi korak u 2026. godini. Ipak, samo 24% trenutno ima formalnu AI strategiju. Upravo tu se vidi jedan od ključnih izazova: svest o promeni postoji, ali organizovana akcija još uvek zaostaje.
Šta je to što se menja?
Kako bi se sagledale razmere današnjih transformacija, Deloitteov izveštaj analizira evoluciju corporate affairs funkcije tokom protekle dve i po decenije. Put je započeo 2000. godine prvim talasom profesionalizacije, kada su formirani specijalizovani timovi za finansijsku komunikaciju i odnose sa medijima. Globalna finansijska kriza iz 2008. godine preusmerila je fokus na upravljanje reputacijom, što je bilo dodatno podstaknuto naglim usponom digitalnih medija.
Naredna decenija označila je eru strateškog pozicioniranja brenda, tokom koje su kompanije počele da artikulišu svoje vrednosti daleko izvan okvira samih proizvoda i usluga, stavljajući snažan akcenat na održivost i društveni uticaj. Pandemija kovida, koja je nastupila 2020. godine, donela je uspon komunikacije usmerene ka višoj svrsi, odnosno purpose driven communication, kao i jačanje ESG tema. Naposletku, noviji poslovni poremećaji i geopolitičke tenzije, uključujući eskalaciju sukoba na Bliskom istoku, dodatno su ubrzali fokus kompanija na fundamentalne vrednosti i ključna društvena pitanja.
Sada, 2026. godine, izveštaj beleži zaokret ka profitabilnosti, odnosno obnovljeni fokus na konkretne rezultate i poslovni rast, čemu je dodatno doprineo nagli napredak veštačke inteligencije. Izvršni direktori danas traže jasnu vezu između corporate affairs funkcije i komercijalnih rezultata kompanije.
Ova promena nije samo teorijska, što potvrđuju podaci o dubokoj transformaciji operativnih modela: 66% ispitanika navodi da aktivno restrukturira timove kako bi radili na efikasniji način. Odmah iza toga slede imperativi za smanjenjem troškova (49%), optimizacijom kapaciteta (49%) i redefinisanjem strateških prioriteta (37%), dok je 14% lidera potvrdilo i zvaničnu izmenu opsega svoje nadležnosti.
Sve ovo ukazuje na to da se od ove funkcije danas traži da radi više, uz veću preciznost i direktniju usklađenost sa ciljevima celog poslovanja.
Šta su prioriteti corporate affairs lidera u 2026. godini?
Corporate affairs lideri definisali su jasne prioritete za 2026. godinu, koji odražavaju balans između trenutnih operativnih izazova i dugoročnog razvoja strateških kapaciteta.
Usvajanje veštačke inteligencije je apsolutni prioritet, što potvrđuje koliko brzo AI transformiše ovu funkciju i signalizira prelazak ka digitalno osposobljenim timovima. U takvom okruženju, poznavanje AI alata i analitike podataka prestaje da bude specijalizovana veština i postaje deo svakodnevnog rada.
Više od polovine lidera istaklo je važnost unapređenja metodologije merenja poslovne vrednosti (55%) i razvoja novih organizacionih kapaciteta (52%), što direktno odgovara na rastuće zahteve da corporate affairs dokaže merljiv uticaj na uspeh kompanije. Dodatno, 40% ispitanika fokusirano je na postizanje visokih performansi, dok su kapaciteti za kriznu komunikaciju u digitalnom okruženju (21%) i edukacija o geopolitičkim rizicima (14%) prepoznati kao važni, ali sekundarni prioriteti.
Corporate affairs u 2030. godini?
Odgovarajući na poslednje istraživačko pitanje, većina corporate affairs lidera izrazila je uverenje da će njihova funkcija u budućnosti imati znatno veći uticaj na uspeh kompanije. Izveštaj predviđa da će do 2030. godine corporate affairs postati strateški i komercijalno orijentisana funkcija, ključna za uspeh u poslovnom okruženju u kojem su poverenje, reputacija i tačnost informacija pod sve većim pritiskom.
Uloga ove funkcije razvijaće se od reaktivne podrške u kriznim situacijama ka proaktivnom pokretaču vrednosti, što će liderima u ovoj oblasti obezbediti još važniju poziciju savetnika najvišeg menadžmenta. Osnova ove transformacije biće potpuna integracija veštačke inteligencije u operativne modele, što će omogućiti veću efikasnost i pristup prediktivnim uvidima.
Ipak, uspeh funkcije neće zavisiti samo od tehnologije. Naprotiv, sve važnije biće liderske veštine, sposobnost strateškog rasuđivanja i upravljanje timovima koji kombinuju ljudsku ekspertizu sa tehnološkim alatima i AI agentima.
U okruženju zasićenom dezinformacijama, corporate affairs će imati sve važniju ulogu u očuvanju poverenja, proveri informacija i doslednoj komunikaciji sa različitim zainteresovanim stranama. Izveštaj naglašava da će izgradnja i očuvanje poverenja postati zahtevniji i skuplji proces, ali i neophodno ulaganje u zaštitu identiteta i dugoročnu održivost organizacije.
Put ka 2030. godini definisan je kroz pet strateških etapa. Proces počinje 2026. godine kroz fokus na rast i povezivanje timova, nakon čega 2027. sledi jačanje strateškog doprinosa unutar kompanije. Razvoj se nastavlja 2028. godine kroz saradnju čoveka i veštačke inteligencije, dok naredna godina donosi komercijalnu usmerenost i operativnu efikasnost. Konačno, do 2030. godine corporate affairs dostiže status funkcije koja aktivno doprinosi stvaranju vrednosti i poverenju investitora, potvrđujući svoju važnu ulogu u organizacionom uspehu.
Corporate affairs se zato sve više pozicionira kao funkcija koja povezuje spoljne signale, reputacione rizike, poslovne prioritete i strateške odluke kompanije. Prošireni mandat, koji obuhvata proaktivno upravljanje rizicima, savetovanje menadžmenta i razumevanje šireg društvenog konteksta, biće presudan za uspešno snalaženje u sve kompleksnijem i nestabilnijem poslovnom okruženju.
Autorka teksta: Sanja Đoković, Data & Media Analyst, Kliping
