Zašto je važno da brendovi zauzmu stav o društvenim pitanjima?

U današnjem svetu, društveni aktivizam postaje sve prisutniji, a sve veći broj potrošača očekuje od brendova da se jasno izjasne o važnim društvenim pitanjima. 

Pitanje koje se sve češće postavlja je: da li brendovi treba da podržavaju društveni aktivizam? Dok neki smatraju da brendovi treba da ostanu neutralni i fokusirani na svoj proizvod, drugi veruju da brendovi imaju odgovornost da koriste svoj uticaj kako bi podržali promene u društvu. 

Prema istraživanju EY-ovog US Future Consumer Index-a 63% potrošača navodi da im je ponašanje brenda važno isto koliko i ono što prodaje.

Međutim, ovo može biti mač sa dve oštrice. Iako se zauzimanje za društveno značajna pitanja može pozitivno odraziti na brend, rizik od negativnih posledica i dalje postoji. Ako brend ne pristupi ovom pitanju pažljivo, može doći do negativnih reakcija, bojkota ili optužbi za neiskrenost. S druge strane, ako brend ostane tih, može se percipirati kao nezainteresovan ili politički motivisan. 

Zato morate biti pažljivi jer potrošači ne praštaju.

Zašto treba da se oglašavate o društveno značajnim pitanjima?

Kako bi brend aktivizam bio uspešan, važno je da se zauzimanje za određena pitanja temelji na istinskim vrednostima vašeg brenda. To znači da dela moraju pratiti reči, a inicijative koje se preduzimaju treba da budu u skladu s porukom brenda.

Aktivno učešće u društvenim pitanjima ne samo da ojačava povezanost s potrošačima, već i privlači pozitivnu medijsku pažnju, što povećava vidljivost i reputaciju samog brenda.

Kako da znate kada treba da se oglasite?

Kloud Portal navodi 4 predloga kada je to najbolje učiniti.

Kada postoji povezanost 

Odličan primer je kompanija Patagonia, brend odeće „za napolje” koji ima dugogodišnju posvećenost ekološkom aktivizmu. Oni preduzimaju konkretne akcije, uključuju se u napore za očuvanje zemlje, uključujući klimatske promene, smanjuju svoj ugljenični otisak i doniraju deo svog profita ekološkim ciljevima. Ovaj ključni faktor, zajedno sa osnovnim vrednostima brenda, podstiče poverenje i odziva se kod ekološki svesnih potrošača.

Kada vaš brend može ponuditi dodatne informacije

IT kompanija može podržavati programe digitalne pismenosti, koristeći svoje znanje kako bi skrenula pažnju na potrebu povećanja digitalne pismenosti. To pokazuje njihovu posvećenost odgovornoj upotrebi tehnologije i pozicionira ih kao vodeće u njihovoj oblasti.

Kada možete ostvariti uticaj

Kompanija za hranu i piće može se udružiti sa lokalnom bankom hrane kako bi se borile protiv gladi u svojoj zajednici. Ovo pruža opipljiv način da doprinesu i pokažu svoju posvećenost društvenoj odgovornosti.

Kada svojom platformom možete da podignete svest

Platforma na društvenim mrežama može koristiti svoj domet da zagovara svest o mentalnom zdravlju tokom Meseca posvećenom mentalnom zdravlju. Ona pojačava glasove relevantnih organizacija i obrazuje svoju ogromnu bazu korisnika o ključnom pitanju.

Šta treba da uzmete u obzir pre nego se oglasite?

Kako CISION navodi, postoji nekoliko stvari na koje treba da obratite pažnju pre nego se oglasite o društveno značajnim pitanjima.

• Autentičnost je ključna. Pre svega, svaki stav koji vaš brend zauzme treba da bude u skladu sa vašim vrednostima i misijom vaše kompanije. Uverite se da možete da podržite svoje reči konkretnim akcijama – potrošači su brzi da prozovu brendove koji kažu jednu stvar, a čije akcije i inicijative ukazuju na nešto drugo. Na primer, kada su brendovi i pojedinci objavljivali crne slike na društvenim mrežama povodom #BlackoutTuesday-a, koji se definiše kao kolektivna akcija u borbi protiv rasizma i političke brutalnosti, kritičari su ove brendove prozvali jer su smatrali da koriste ovu priliku za dobijanje prepoznatljivosti, a ne promovisanje borbe protiv prvobitnih ciljeva akcije.
• Upoznajte svoju publiku. Razumevanje vrednosti vaših kupaca može pružiti uvid u to da li treba da zauzmete stav i kako to da uradite. Za ovo, možete razmisliti o investiranju u alat za društveno slušanje ili istraživanje potrošača kako biste dobili dublje, realne uvide uz pomoć kojih ćete moći brže da reagujete kada treba.
• Dobro istražite. Uverite se da imate potpuno razumevanje o pitanjima o kojima govorite. Podjednako je važno da pažljivo pratite sve relevantne vesti ili dešavanja o tom pitanju – uključujući i razgovore na društvenim mrežama – tako da možete odlučiti da li i kako treba da se oglasite o njima.
• Budite dosledni. Poruke oko brend aktivizma treba da budu dosledne na svim komunikacionim kanalima kako bi se sprečila zabuna, tako da se uverite da ste usklađeni sa svim timovima i zainteresovanim stranama – od svojih rukovodilaca, do tima za ljudske resurse i  marketing tima.

• Posvetite se. Zauzimanje stava o nekom pitanju nije gest koji se radi samo jednom – barem ne bi trebalo da bude. Uložite vreme i resurse u kontinuirane akcije i inicijative brend aktivizma koje odražavaju vaš stav. Ove obaveze mogu postati deo identiteta vašeg brenda, dalje razvijajući vašu jedinstvenu vrednost i kapital u očima kupaca i zaposlenih.
• Budite spremni na kritiku. Neće svi voleti vaš stav, pa budite spremni na potencijalne negativne reakcije, zato budite spremni da stojite iza onoga što kažete sa već pripremljenim planom o tome kako da odgovorite na kritike.
• Pripremite plan. Uvođenje plana za upravljanje krizom od samog početka će vam pomoći da se nosite sa svakim problemom koji se pojavi. Takođe je ključno da imate podršku rukovodstva za vaš plan brend aktivizma i usklađenost sa porukama oko njega. U slučaju da neki od rukovodilaca komentariše neko pitanje koje ide protiv stava i vrednosti kompanije, mogli biste se naći u PR krizi. Zapamtite, za publiku nema razdvajanja između lidera i kompanije koju vodi.

U kojim situacijama je bolje ne uključiti se?

Ponekad i tišina može biti odgovor na društveno politička pitanja. CISION navodi i kada je ona bolja opcija.

Da li su naše vrednosti brenda usklađene sa pitanjem i stavom koji zauzimamo? Ako je odgovor ne, oglašavanje se može smatrati oportunističkim, ali i licemernim i neautentičnim.

Da li to pitanje ima značaja za naš brend? Da li možemo da govorimo o toj temi na smislen način, sa stručnošću? Ako ne, oglašavanje o temama koje su van oblasti stručnosti vašeg brenda može izgledati nametnuto ili sebično.

Da li potencijalni rizici od zauzimanja stava prevazilaze potencijalni pozitivan uticaj? Ako je tako, ćutanje može biti pravi put.

Primeri brend aktivizma

Pantene, Gillette Venus i Naturella

Saradnja ova tri brenda sa trgovinskim lancem Delez, kroz kampanju „Ja biram podršku”, podržao je Autonomni ženski centar u realizovanju projekta edukacije mladih o različitim vidovima nasilja nad ženama. 

Akciju su podržali i građani i građanke kupovinom proizvoda pomenutih brendova u svim Maxi, Mega Maxi, Tempo i Shop&Go prodavnicama širom Srbije tokom juna 2022. godine.  

Od svakog kupljenog proizvoda, kompanija Procter&Gamble izdvajala je po 100,00 RSD do ukupne sume od 10.000,00 EUR, a prikupljena sredstva namenjena su podršci za realizaciju projekta „Mogu da neću – Ljubav nije nasilje”, Autonomnog ženskog centra. 

Izvor fotografije: Rc.gradjanske.org

Cockta

Ideja za kampanju „Tvoja ljubav, tvoja stvar” krenula je od vrednosti koje Cockta kao brend zastupa i „želi o njima jasno progovarati, a to su autentičnosti, različitost, sloboda i individualnost”, kako kaže Jelena Jelenc, direktorka marketinga Atlantik grupe koja je današnji vlasnik Cockta-e.

Međutim na Facebook-u je situacija zaoštrenija i komentari su raznoliki – od „Odvratno”, „Bog je stvorio Adama i Evu ne Adama i Stevu” pa sve do „Odlično!”, „Bravo!”.

Kako Cockta navodi, njihova jedina poruka je bila da je nečiji ukus, bez obzira na šta se odnosi „apsolutno i samo tvoja stvar, isto kao i ljubav”. Kao takva, ova poruka ne promoviše gej parove, već podržava univerzalno pravo na ljubav.

Izvor fotografije: cockta.eu

Brend aktivizam je definitivno postao neizbežan deo modernog poslovanja brendova. Potrošači očekuju da kompanije, ne samo proizvode kvalitetne proizvode, već i da se zalažu za vrednosti koje su njima važne.

Međutim, ovaj put je pun izazova. Kako biste uspešno balansirali između autentičnosti, relevantnosti i rizika, ključno je da pažljivo planirate i izvršavate svoju strategiju brend aktivizma. 

Zapamtite, iskrenost i doslednost su ključne za izgradnju dugoročnog poverenja sa vašim potrošačima, zato zauzimanje za društveno značajna pitanja nije samo trend, već prilika da se izgradi snažnija veza sa vašom publikom.