Veštačka inteligencija (AI) menja način na koji radimo, komuniciramo i živimo, a njen uticaj na oblast novinarstva, medija i komunikacija postaje sve izraženiji. Dok se mnogi još uvek pitaju da li će AI potpuno zameniti ljudsku kreativnost, novinari i komunikolozi širom sveta već se suočavaju sa izazovima i mogućnostima koje ova tehnologija donosi.
Ovaj blog istražuje kako se novinarstvo i industrija komunikacije menja pod uticajem AI-a, koje su prednosti i opasnosti, te kako se profesionalci u industriji prilagođavaju novim trendovima i alatima. Dok jedni koriste AI kao alat za poboljšanje efikasnosti, drugi ga dočekuju sa skepticizmom i oprezom, nastojeći da očuvaju ljudski dodir, kreativnost i kritičko mišljenje.
U eri gde se granica između mašine i čoveka sve više zamagljuje, postavlja se ključno pitanje: da li AI zaista može zameniti čoveka u svetu vesti i informacija ili će ostati samo alat u rukama onih koji tragaju za istinom?
Primena veštačke inteligencije u novinarstvu i PR-u
Različitim tehnologijama menjalo se novinarstvo kroz vreme. Trenutno najveće promene donosi AI.
Po istraživanju Media State Report-a 2024 čak 26% novinara navelo je da pojava veštačke inteligencije predstavlja izazov. Ali to ne zaustavlja novinare da je koriste u svom radu i olakšaju sebi posao. Tako je čak 24% ispitanika navelo da koristi AI da istražuje teme o kojima će pisati, a 19% kao pomoć za kreiranje “kostura” i prvih verzija svojih priča.
Međutim istraživanje iz 2023. godine pokazuje da publika ne želi da čita priče napisane od strane robota, već one napisane ljudskom rukom.
Novinari su za Cision-ovo istraživanje State of the Media 2024. naveli, da im AI samo pomaže da napišu priču, ali ne i da je u celosti stvore, dok su neki navodili da je AI u potpunosti zabranjen u njihovom radu ali i da ga se čak i plaše.
Novinari su svesni posledica veštačke inteligencije. Ili bar ako nisu bili, oni koji su koristili AI da u potpunosti stvore novu priču, dočekani su kritikama i skandalima. Primer za to je skandal koji je zadesio magazin Sports Illustrated. Magazin je optužen za objavljivanje članaka koji su kreirani uz pomoć AI-a, i to ne samo oni, već su njihovi autori kreirani uz pomoć veštačke inteligencije. Nakon ovoga, predsednik Sports Illustrated-a je dobio otkaz.
Pored loših stvari koje AI u novinarstvu donosi, treba navesti i ovo – churnalism – odnosno jeftino novinarstvo koje samo stvara lažne podatke koristeći AI kako bi povećao količinu teksta i prodao reklamni prostor.
„Veštačka inteligencija je već značajno uticala na jezik koji se koristi u vestima“, rekao je Barnabi Baron, šef Odeljenja za Uvid EMEA u Cision-u.
Barnabi Baron je istraživanjem članaka u proteklih 4 godina pronašao značajno povišen broj onih koji sadrže reči “intricate” i “unwavering”. Rezultati su pokazali da je taj broj krenuo da raste nekoliko meseci nakon pojavljivanja ChatGPT-a. Kako Baron navodi, ovo može biti zbog PR-a koji se služi veštačkom inteligencijom da stvori saopštenja za javnost, a zatim ih šalje novinarima.
Šta je sa marketingom?
Marketing profesionalci koji prate trendove danas fokusiraju se na personalizaciju, na poboljšavanje iskustva kupaca, na pretpostavke rezultata kampanja, a tu AI najviše i pomaže jer olakšava proces, a štedi i vreme. Forbes navodi predloge gde AI može da pomogne:
- Automatizuje kreiranje sadržaja – Stvaranje sadržaja više ne mora da bude teško. Fale vam ideje? Pitajte AI. Niste sigurni kako vizual treba da izgleda? Pitajte AI. Ne znate kako će publika reagovati? Pitajte AI. U marketinškom okruženju gde se sve stalno menja, veštačka inteligencija će vam pomoći da ostanete u toku.
- Proširena realnost (Augmented Reality) – Ova tehnologija, kako joj i ime kaže pruža mogućnost stvaranja reklama koje su imerzivne i prevazilaze tradicionalno oglašavanje, čime privlače veći broj kupaca. Tipičan primer proširene realnosti su filteri na Snapchat-u.
- Povećana personalizacija i targetirano oglašavanje – Na osnovu podataka koje ste sakupili o svojim potrošačima, veštačka inteligencija vam završava posao. Moći ćete da kreirate personalizovane poruke za svakog kupca pojedinačno, i to u skladu sa njegovim emocijama, ponašanjima i potrebama. Time ostvarujete dublju i snažniju vezu sa svojim potrošačima, a ulivate i poverenje.
Koliko prednosti AI donosi u ovim oblastima, toliko donosi i mana
Postavlja se pitanje etike i zaštite podataka kupaca. Koliko je sigurno da marketing kompanije dele podatke korisnika sa AI-em? Da li kupci znaju gde njihove informacije završavaju nakon što ih daju? Iako AI obećava revoluciju u marketingu, postoji opasnost od zloupotrebe ove tehnologije. Manipulacija, diskriminacija i ugrožavanje privatnosti su samo neki od rizika koje moramo imati na umu.
Evo nekoliko predloga koje Cision navodi kako da AI koristite na pravi način:
- Koristite veštačku inteligenciju odgovorno. AI uči na osnovu podataka na internetu gde spadaju i podaci od drugog AI-a što dovodi do stvaranja začaranog kruga. Ukoliko se to nastavi AI će učiti od pogrešnih i neosnovanih informacija, koje mogu uticati na buduće sadržaje kreirane od strane veštačke inteligencije.
- Razmišljajte o svojoj publici. Počnite od upoznavanja sa svojom publikom. Osigurajte da će sa svim što proizvedete moći da se povežu. Postavite sebi pitanje: Da li će moja publika prihvatiti sadržaj generisan veštačkom inteligencijom? ChatGPT vam može pomoći da dođete do ideje, ali možda nije ispravno pretvoriti te ideje u sadržaj za javnu potrošnju.
- Budite transparentni ukoliko koristite AI. Publika ceni poverenje, autentičnost i odgovornost, zato budite otvoreni o procesima i alatima koje koristite. Uspostavljanje etičkog kodeksa za veštačku inteligenciju je dobar prvi korak i pokazuje posvećenost i transparentnost u istraživanju, razvoju i korišćenju veštačke inteligencije.
- Budite oprezni kada koristite veštačku inteligenciju za kontaktiranje medija. Iako AI može pomoći u stvaranju sadržaja, on često nije dovoljno dobar. Ljudi lako prepoznaju tekstove koje je napisao AI. Uvek proverite i ispravite tekstove koje je generisao AI pre nego što ih pošaljete. Najbolji rezultati se postižu kada se personalizuje svaki kontakt i kada se pokaže da ste ozbiljni i pouzdani.
- Uzmite primer od medija: mnogi novinari oprezni su kada koriste AI tehnologiju, oni eksperimentišu sa zdravim nivoom skepticizma, i uvek sve provere. Oni znaju da tehnologija stalno razvija, ali takođe znaju da je ona još puna grešaka.
Razvoj veštačke inteligencije vodi ka novom načinu rada i saradnje između ljudi i mašina. U novinarstvu, AI oslobađa novinare rutinskih zadataka, omogućavajući im da se fokusiraju na dubinsko istraživanje i analizu. U PR-u, AI automatizuje mnoge procese, ali ljudska empatija i sposobnost izgradnje odnosa ostaju nezamenljive. Marketing, postaje precizniji i personalizovaniji zahvaljujući veštačkoj inteligenciji.
Ono što je bitno – ne sme se izgubiti ljudska strana komunikacije. Budućnost će nam pokazati kako čovek i mašine postoje, gde će AI biti moćan alat koji će nam pomoći da postignemo više, ali neće zameniti ljudsku kreativnost, empatiju i kritičko mišljenje.
