Iako je mnogi nazivaju paradom kiča ili devijantnosti, Evrovizija suvereno vlada televizijskim rejtinzima već skoro sedam decenija, održavajući pažnju publike i čineći je iz godine u godinu mnogobrojnijom. Godine 2015. ušla je u Ginisovu knjigu rekorda kao godišnji takmičarski TV program koji se najduže emituje, ali i kao najgledaniji nesportski program na svetu, sa oko 200 miliona gledalaca. Osim u Evropi, prenosi se i na svim drugim naseljenim kontinentima. Te 2015. prvi put je prenošena uživo i putem Youtube kanala, a od 2019. njen snimak se prikazuje i na Netfliksu.
Imajući u vidu sve navedeno, možemo je smatrati zlatnim standardom odličnog marketinga i planiranja događaja, a pogotovu komunikacije sa publikom. Istina, Evrovizija je međunarodna manifestacija sa budžetom koji se broji u milionima evra, što je pozicija sa kojom malo koji brend može da se nosi, ali i pored toga, čak i ako niste u tom budžetskom rangu, možete mnogo toga da naučite iz marketinških strategija koje koristi, pogotovu poslednjih nekoliko godina od kada su u priču ušle i društvene mreže.
Koja je tajna popularnosti Evrovizije?
Postoji mnogo komponenti koje Evroviziju čine uzbudljivom. Kao prvo, reč je o takmičenju, tako da postoji prirodna neizvesnost. Osim toga, svaki Evropljanin i Australijanac može da glasa i utiče na rezultate, što čini da se ljudi osećaju uključeni u sam događaj.
Međutim, Eurosong nije samo takmičenje u pesmama i pevanju. Evrovizijski tim je marketinški dobro potkovan i zna kako da izgradi dodatno uzbuđenje i strepnju među različitim ciljnim grupama i zalepi ih za ekrane, ne samo televizije u nedelji dok se takmičenje dešava, već i svih drugih medijskih kanala tokom cele godine.
Naime, bez obzira na popularnost koja ne jenjava, primetno je da prvih godina novog milenijuma samo takmičenje nije bilo u tolikoj meri aktuelno i atraktivno kao što je bio slučaj u prošlom veku, da bi poslednjih nekoliko godina njena popularnost eksplodirala. To je u najvećoj meri zasluga korišćenja svih potencijala koje su donele moderne tehnologije, a pre svega društvene mreže, koje marketinški tim Evrovizije svesrdno koristi za promociju samog takmičenja, ali i svega što se oko njega dešava. Međutim, tajna njihovog obnovljenog uspeha ne leži samo u tome, već prevashodno u činjenici da su svu svoju pažnju i komunikacijske potencijale usmerili na generaciju Z.
Kada razmišljamo o interesovanjima ove generacije, Evrovizija sigurno nije prva stvar koja nam pada na pamet, ali ako pogledamo društvene mreže, prevashodno TikTok, postaje jasno da su se Zoomeri navukli na nju. Zvanični nalog Evrovizije objavljuje plesne izazove, mimove i TikTok trendove sa umetnicima koji beleže milione pregleda i lajkova.
Video je najvažniji
Sasvim je prirodno da se sjaj i glamur Evrovizije najbolje prenose putem videa. S tim u vezi, poslednjih nekoliko godina čuveno takmičenje je iskoristilo sve njegove potencijale koristeći različite formate video marketinga na svojim platformama: prenose uživo (kako samog takmičenja, tako i intervjua i nastupa tokom nedelje Evrovizije), kratke video zapise za Instagram Reels i TikTok kroz najkreativnija moguća rešenja, ali i brojne izazove za publiku, kao i same takmičare. Fokus je, pritom, stavljen na video izazove koji imaju za cilj kreiranje sadržaja koji generišu sami korisnici. Pratiocima Evrovizije ponuđeno je da sinhronizuju i zaplešu uz svoju omiljenu pesmu Evrovizije, a zatim postave video sa heštegom #EurovisionChallenge kako bi osvojili nagradu. Učesnici konstantno izazivaju publiku da peva sa njima ili da sinhronizuje njihove pesme na Evroviziji. Marketinški tim čuvenog takmičenja, iza koga od 2017. stoji britanska marketinška agencija Premier zadužena za marketing i PR Evrovizije, maksimalno je radila u skladu sa algoritmima društvenih mreža. Važna lekcija jeste prenamena jednog video sadržaja za nekoliko kanala. Drugim rečima, kreirajte IGTV, TikTok, video kompilacije najboljih trenutaka i sve drugo što vam padne na pamet, jer je najbolji način da angažujete svoju publiku da ih izazovete zabavnim zadatkom, zamolite ih da ga snime i podele na društvenim mrežama.
Još jedna stvar koju možete da uočite ukoliko pažljivije pogledate sam prenos, a ove godine to maestralno radi BBC, je ta da je čitav snimak manifestacije takav da je najbolje da ga gledate na svom pametnom telefonu, pored toga što je svaki nastup priča na sebe. To pokazuje da iz produkcije računaju na dalje deljenje ovih video sadržaja i održavanje pažnje i posle samog takmičenja, kao i da je među samim kreatorima ovih nastupa evidentan uticaj estetike koju promoviše i voli generacija Z. Dakle, ako ste brend ili ličnost koja želi da regrutuje novu publiku među mladim generacijama morate da komunicirate njihovim jezikom.
Snimanje i deljenje sadržaja iza kulisa
Većina onoga što se dešava na takmičenju za Pesmu Evrovizije dešava se iza kulisa. Na televiziji vidimo samo dva polufinalna nastupa i veliko finale, ali umetnici na takmičenju provode dve nedelje uvežbavajući nastupe, odlazeći na žurke, radeći sopstveni PR i još mnogo toga. Od pre par godina, zvanični nalozi za Evroviziju počeli su da dele sa publikom apsolutno sve što se dešava iza kulisa, čak i kratke snimke sa proba. Kada su počeli sa tim trendom, mnogi su mislili kako je to pogrešno, jer se time ubija neizvesnost koja je u osnovi ovog takmičenja. Međutim, nisu bili u pravu. Nestrpljenje među fanovima je toliko da ti klipovi postaju viralni odmah nakon objavljivanja i već u prvim satima beleže milionske preglede.
Na ovaj način, Eurosong nam pokazuje kako lajv prikazivanjem radnog procesa koji smo nekada zvali „iza kamera“ postižemo dva cilja: gradimo vezu sa svojom publikom, jer im dozvoljavamo da pristupe nečemu što se obično ne pokazuje svima i pružamo im osećaj ekskluzivnosti korišćenjem efemernog sadržaja – samo oni mogu da vide kako sve funkcioniše u bekstejdžu. Ukratko, objavljivanje sadržaja iza kulisa je odličan način da privučete pažnju na prezentaciju ili događaj koji vi ili vaš brend pripremate.
Strimovanje uživo i blogovanje uživo
Striming uživo je suštinski deo Evrovizije: svi delovi takmičenja se prenose uživo za ceo svet i svi ih gledamo zajedno. Međutim, od prošle godine uživo se prenosi sve: dolazak umetnika, mali koncerti u hotelu tokom cele nedelje, intervjui, konferencije za štampu. Čak su postavili Twitch kanal posebno za tokove Evrovizije. Diskusije uživo su veliki deo marketinga događaja. Pošto je Evrovizija međunarodni događaj koji svi zajedno gledamo, ljudi komentarišu nastupe u realnom vremenu putem Tvitera, Instagram Stories-a i Facebook postova. Oni koriste hešteg #Eurovision da podele svoja razmišljanja o nastupima, podršci umetnicima i predviđanjima. Kada je u pitanju marketing događaja, prisustvo i deljenje ovog iskustva sa drugim učesnicima i gledaocima je veliki deo ukupnog uspeha. Strimovanje uživo omogućava brendovima da nateraju ljude da se osećaju kao da su tu sa vama.
Influenser marketing
Naravno, mogli bismo reći da su umetnici koji nastupaju na Evroviziji i sami influenseri: većina njih ima veliki broj pratilaca iz svojih zemalja i postavljanjem evrovizijskog sadržaja mobilišu svoje fanove da prate takmičenje. Međutim, marketing tim takmičenja angažuje i druge influensere da ga promovišu. Pritom je posebno zanimljiv angažman fanova Evrovizije koji na jutjubu snimaju reakcije na evrovizijske pesme od prvog trenutka kada se pojave. Ovaj potez je odličan iz razloga što predstavlja konstantno istraživanje ciljne grupe. Dok teku pripreme za samo takmičenje ljudi iz produkcije konstantno komuniciraju sa tim ljudima i konstantno prate njihove reakcije i reakcije njihovih pratilaca, pa na osnovu toga odlučuju o daljim potezima. Isto koriste i delegacije svih zemalja, jer na osnovu tih reakcija nakon objavljivanja pesme i izvođača procenjuju kako bi trebalo da izgleda sam nastup, ali i na koji način i kojim sredstvima bi trebalo da komuniciraju tokom promocije takmičara.
Budite drugačiji i jedinstveni – istaknite se
Evrovizija maksimalno promoviše različitosti, odnosno radi na jednakosti svih. Na takmičenju mogu učestvovati izvođači svih muzičkih žanrova, svih generacija i manjinskih grupa. Takmičenje komunicira panseksualno, jer tako razmišlja generacija Z, barem u razvijenijim evropskim zemljama koje su ipak srž Evrovizije.
I to je zapravo jedna od najvažnijih lekcija iz komunikacije koju nam Evrovizija pruža, a to je važnost autentičnosti za popularnost. Svi znamo da javnost sa priličnom lakoćom može odmah da nanjuši neautentičnost. Danas je konkurencija toliko jaka da ukoliko želite da budete prepoznati i zapaženi budite autentični i 100% verni sebi, a pogotovu kada se prilagođavate novim trendovima i savremenoj tehnologiji.
