Jačanje PR funkcije sa sobom nosi niz promena, od kojih neke zadiru u samu suštinu struke. Od organizacije koja služi za jačanje snage brenda, PR sve više postaje jedan od ključnih motora u razvoju poslovanja, obavljajući aktivnosti koje se mogu tradicionalno podvesti pod marketing, prodaju ili korisnički servis. Uz veći značaj ide i povećan obim aktivnosti, a one se baziraju na odgovarajućim biznis strategijama, među kojima posebno mesto zauzima tzv. PESO medijski planski okvir.
PESO = Paid + Earned + Shared + Owned Media
Pre ekspanzije novih (digitalnih) medija, PR je bio „zarobljen“ u svojoj vertikali, tzv. silosu. Kao takav, on je bio zadužen za ’zaslužene’ tj. earned medije, a drugi sektori ili agencije starali su se o plaćenim i svim drugim tipovima medija. Svet digitala promenio je čitavu paradigmu industrije na najmanje tri ključna načina:
- Doveo je do povećanja broja i raznovrsnosti medija, uključujući i sintezu novih;
- Uveo je potrebu da PR formuliše i sprovodi strategije integrisanih komunikacija sa svim tipovima medija i spoljnjeg sveta u celini;
- Nametnuo je nužnost zajedničkog delovanja PR-a, marketinga, službe prodaje i brige o korisnicima čiji je zajednički cilj upravljanje sadržajem koji se komunicira prema kompletnom okruženju brenda/kompanije (konvergencija poslovnih aktivnosti i funkcija).
Od pisanja saopštenja za javnost i medije, PR je morao da evoluira i uhvati se u koštac sa čitavim jednim kompleksnim ekosistemom raznorodnih medija označenih skraćenicom PESO (Paid, Earned, Shared, Owned Media).
Holistički model, ali ipak sve počinje sa ’O’
Iako je PESO skraćenica koja je daleko prijemčivija nego OESP, procesi ipak počinju sa owned media. U njih spadaju svi sadržaji u vlasništvu i pod kontrolom brenda: internet sajt, kompanijski blog, komercijalno-stručne brošure (tzv. white papers), e-knjige, podcasti… pa čak i sam copy koji se nalazi u plaćenoj reklami.
Čak 85% inicijalne komunikacije klijenta sa brendom obavlja se preko medija u vlasništvu. Upravo zbog toga je bilo kakva PR strategija nezamisliva bez razvijenih sopstvenih medijskih kanala koji, pored ostalog, služe i kao osnova za građenje prisustva u svim ostalim vrstama medija. Sve, dakle, počinje sa izvornom porukom i storytellingom jer je sadržaj i dalje poslovični kralj.
Dualnost društvenih mreža
Originalni sadržaji u vlasništvu koji se kreiraju unutar kompanije ili od strane spoljne agencije moraju biti plasirani na društvene mreže (shared media). Pošto svaka od njih ima svoja pravila i principe na kojima se zasniva, efikasnost plasiranih poruka zavisi od njihovog oblikovanja i moderacije na mrežama. Međutim, čim objavi sadržaj, brend gubi kontrolu nad tim šta će se dalje dešavati. Greške u nastupu na shared media su česte i zbog toga društvene mreže mogu biti „i blagoslov i prokletstvo“. U najboljem slučaju, svi drugi mediji (uključujući i plaćene) mogu se pretvoriti u shared media, čime sami korisnici (bez naknade) podižu svest o brendu, stvarajući time nove pratioce pa čak i direktno nove kupce.
Građenje odnosa kao put do medijskih objava
Earned media je tradicionalan domen PR struke i tiče se građenja odnosa sa ljudima iz medija. U klasičnom smislu, u pitanju su odnosi sa novinarima koje PR stručnjaci snabdevaju određenim informacijama u vezi sa brendom, u iščekivanju da će neke od njih završiti kao deo vesti ili članka u novinama, magazinu ili na nekom informativnom portalu.
Danas se krug ljudi sa kojima je brend u stalnoj komunikaciji značajno proširio i obuhvatio blogere, influensere i druge poznate ličnosti koje imaju veliki broj pratilaca na društvenim mrežama i platformama.
Zbog optimizacije brenda na pretraživačima (SEO), PR gradi odnose i sa vlasnicima i urednicima sajtova sa namerom backlinkovanja kao prakse koja brendu omogućava bolji plasman na rezultatima pretrage korisnika po ključnim rečima (SERP). Ova „igra“ je veoma zahtevna – više od polovine influensera dobija između 50 i 500 pitcheva na nedeljnom nivou, a polovina novinara priznaje da ih često ni ne pročita (link).
Online i offline „PR tekstovi“ su važan element PR strategije
Strategija plaćenih (paid) medija je načelno najlakša za implementaciju. Digitalna verzija strategije se danas uglavnom bazira na native advertisingu – bilo kakvoj medijskoj objavi koja se po formi i sadržaju uklapa u opšti koncept izvornog sajta. Ključna reč ovde je „native“ – sadržaj deluje kao da je sastavni deo web lokacije na kojoj se nalazi.
Tipičan primer je tzv. sindikacija sadržaja: kada čitalac vesti na news portalu dođe do njenog kraja, ukazuje mu se link koji vodi do sadržaja koji nije deo portala, već je pod kontrolom brenda.
U offline svetu se ovaj princip dugo (i uspešno) primenjuje u formi „PR teksta“. Konzumentu koji ga čita treba da deluje kao da je takav tekst deo samog izdanja u kome se nalazi. Takav sadržaj ima najmanje pet benefita:
- Objava je zagarantovana;
- Brzo se kreira i plasira;
- Efekti su merljivi;
- Omogućeno je precizno ciljanje publike;
- Ove objave mogu besplatno i spontano da se preliju u druge forme medija (shared, earned).
Zapravo je uspon digitalnih medija uklonio stigmu sa earned media. Opisali smo koliki je stepen kakofonije na internetu i koliko je zbog toga teško animirati novinara ili influensera da (besplatno) objavi nešto o brendu o kome se staramo. Objava koju želimo da bude publikovana može, dakle, biti plaćena ili ne, a zasebno pitanje koje je predmet analize jeste procena u kojoj meri je ona uspešna, tj. relevantna za njenog konzumenta.
Konvergencija kao ishod
Rad u ’vertikalama’ postaje prošlost, baš kao i striktno razdvajanje marketinga, PR-a, prodaje i odnosa sa klijentima. Za to je mahom odgovoran upravo – sadržaj. Pošto je sadržaj ono što prodaje, sve navedene poslovne funkcije bi trebalo da budu angažovane na njegovom kreiranju i plasmanu. Pa ipak, svaka PESO strategija započinje iz PR sektora – inicijalna informacija o kompaniji i njenom brendu može da se unapredi u čitavu marketinšku i prodajnu kampanju upotrebom komunikacionih taktika u čijem izvršenju treba da učestvuju svi korporativni sektori.
Bliska budućnost će nam u tom pogledu skoro sigurno iznedriti fluidnije organizacione i poslovne forme, a uspeh na sve izazovnijem tržištu zabeležiće brendovi i agencije koji uspeju da postignu dovoljan stepen fleksibilnosti i uspešnog horizontalnog povezivanja i kolaboracijestručnjaka raznih profila, od kreatora sadržaja pa sve do tumača podataka i pojava u medijskoj industriji.
