PROLAZNI TREND ILI BUDUĆNOST OGLAŠAVANJA? ISTINA O NEUROMARKETINGU

Autor teksta
Kliping

Kliping

Da li biste platili nekome da “čita misli” vaših kupaca?

Neuromarketing, kojim se mere moždane reakcije korisnika ili kupaca proizvoda ili usluga prilikom odlučivanja o nekoj kupovini ili proizvodu, postaje sve privlačnija opcija kada je u pitanju kreiranje marketinških kampanja.

Zamislite da, na osnovu detaljnih analiza moždane aktivnosti vaše ciljne grupe, možete da kreirate sadržaj koji će im se svideti ne samo na svesnom, već i na biološkom nivou. 

Za profesionalce za odnose sa javnošću i komunikacije se, dakle, postavlja kritično pitanje: da li treba da se upustimo u ovo područje “skeniranja mozga”? Da li je neuromarketing samo prolazni trend (kao što se nekada mislilo) ili je postala legitimna naučna disciplina koja zaista može izmeniti način na koji komuniciramo? I koliko su informacije koje neuromarketing otkriva zaista upotrebljive i pouzdane? 

Odgovori na ova pitanja nisu jednostavna, ali ćemo trenutno stanje neuromarketinga, njegov legitimitet i praktičnu primenu istražiti u ovom tekstu.

Demistifikacija termina: Šta je zapravo neuromarketing?

Zamislite neuromarketing kao dekoder za ljudski mozak. Koristi najsavremenije alate poput EEG skeniranja, fMRI mašina i tehnologije za praćenje oka da bi dešifrovao podsvesne odgovore koje potrošači imaju na poruke, vizuelne elemente, pa čak i logotipe brenda.

Rođen kasnih 1990. godina, neuromarketing se u početku suočio sa žestokim skepticizmom. „Kontrola uma“ i „manipulacija“ bile su reči koje su se šaputale sa anksioznošću o ovoj temi — međutim, kako su sazrevala naučna istraživanja i uspostavljale etičke smernice, došlo je do promene. Danas, sve veći broj dokaza naglašava njegov potencijal da stvori vidljivo efikasnije komunikacijske kampanje.

Umesto da se oslanja samo na ankete i fokus grupe, koje mogu biti podložne pristrasnosti i nepreciznosti, neuromarketing koristi alate kao što su:

  • Elektroencefalografija (EEG): Ova tehnologija meri električnu aktivnost mozga, otkrivajući u realnom vremenu koji delovi svetle kada su izloženi određenim porukama, vizuelnim prikazima ili čak logotipima brenda.
  • Funkcionalna magnetna rezonanca (fMRI): Ova tehnika snimanja pruža detaljnu mapu moždane aktivnosti, precizirajući regione povezane sa emocijama, pamćenjem i donošenjem odluka.
  • Praćenje očiju: Ova tehnologija prati kretanje očiju osobe, otkrivajući šta im privlači i zadržava pažnju — odnosno ono što ih zadržava na veb stranici i gledajući reklamu ili pakovanje.

Dešifrujući jezik mozga pomoću ovih alata, neuromarketing pruža uvid u emocionalni uticaj poruka, efikasnost različitih vizuelnih prikaza i podsvesne procese koji utiču na donošenje odluka o kupovini.

Može otkriti da li slogan izaziva osećaj poverenja, uzbuđenja ili razočarenja, omogućavajući ciljanu razmenu poruka uz veću preciznost predviđanja nego tradicionalne metode. Podaci za praćenje očiju mogu da pokažu koji delovi oglasa su zanimljivi, a koji se preskaču, što dovodi do vizuelno efektnijeg i privlačnijeg kreativnog sadržaja, a razumevanje neurološkog odgovora na logotipe i brendirana pakovanja omogućava kompanijama da kreiraju identitete koji izazivaju poverenje i pozitivne asocijacije.

U suštini, neuromarketing se ne odnosi na čitanje misli, već na razumevanje osnovnih neuronskih procesa koji pokreću naše misli, osećanja i na kraju naše ponašanje. To je moćan alat koji se može koristiti za stvaranje efikasnije komunikacije, izgradnju jačih brendova i stvaranje dubljih veza sa vašom ciljnom publikom.

Ipak, zar tradicionalne metode istraživanja publike ne pružaju isto? Koliko je neuromarketing prezicniji od ustaljenih marketinških metoda?

Neuroprognoza: Predviđanje nepredvidivog uz pomoć neuromarketinga

Zamislite da sa jezivom tačnošću predvidite kako će se ljudi osećati zbog vaše kampanje pre nego što je uopšte pokrenete. Takva obećanja nudi „neuroprognoza“, polje neuromarketinga koje koristi podatke iz mozga da bi predvidelo reakcije publike sa neverovatnom tačnošću. Studije su pokazale da fMRI skeniranje može tačno predvideti emocionalne odgovore na reklame, dok EEG očitavanja mogu meriti nivoe angažovanja i pažnje sa izuzetnom preciznošću.

Tradicionalne metode kao što su ankete gde ljudi sami procenjuju svoje preference često ne uspevaju da ponude potpuno tačne podatke, zbog potencijalne pristrasnosti ljudi da daju društveno poželjne odgovore ili zato što se oslanjaju na neprecizno pamćenje. Studija Nacionalnog instituta za rak (NCI) iz 2012. godine istraživala je efektivnost neuromarketinških principa: korišćenje funkcionalne magnetne rezonancije (FMRI) za procenu efikasnosti kampanja protiv pušenja.

Studija se fokusirala na određenu grupu: 31 „teških pušača sa snažnom namerom da prestanu da puše“. Svaki učesnik je pogledao tri različite reklame protiv pušenja dok je bio podvrgnut fMRI skeniranju. Dok su prijavili svoju omiljenu kampanju na osnovu svesne procene, njihova moždana aktivnost, merena promenama protoka krvi, dala je drugačiju sliku. Zanimljivo je da kampanje koje su izazvale najjače neuronske odgovore u fokus grupi nisu nužno bile u skladu sa njihovim navedenim preferencijama.

Ova nepovezanost između svesne i podsvesne obrade reklama podstakla je NCI da testira hipotezu u stvarnom svetu. Sve tri kampanje su emitovane na nacionalnom nivou, a broj poziva na telefonsku liniju za pomoć pri prestanku pušenja služio je kao mera efikasnosti kampanje. Kampanja koja je najjače “odjeknula” u mozgovima fokus grupe je bila ona koja je prikupila najveći broj poziva. Ovo sugeriše da fMRI pouzdanije predviđa ponašanja publike, čak i kada njihova samoprocena odstupa od realnog stanja stvari — i to sa vrlo malim uzorkom ispitanika.

Međutim, neophodno je napomenuti ograničenja ovog pristupa. fMRI je trenutno skupa i tehnički zahtevna tehnologija, što ograničava njenu široku primenu, a druge neuromarketing tehnike nisu pokazale preciznost u ovoj meri. Na primer, anketom ljudi iz 64 neuromarketinške firme, samo 31% je prijavilo da koristi fMRI mašine.

Pored toga, generalizacija nalaza iz malih grupa ispitanika na širu populaciju zahteva dalje istraživanje. 

Neuromarketing u praksi: Kako kompanije pretvaraju moždanu aktivnost u profit

Koristeći neuromarketing, brendovi stvaraju personalizovana iskustva koja duboko rezonuju sa njihovom ciljnom publikom, što rezultira povećanom prodajom i lojalnošću brendu. Od titana kao što su PepsiCo i Coca-Cola do mladih startapa, kompanije ipak prihvataju neuromarketing — trend koji polako raste od ranih 2000. godina.

Upravo Coca-Cola pruža odličan primer dobre prakse: 2009. godine su nastojali da stvore globalnu kampanju koja bi zaokupila srca i umove ljudi. Koristeći fMRI i EEG skeniranje, proučavali su moždanu aktivnost gledalaca dok su gledali njihove reklame i na ovaj način uspeli su da unapred provere efektivnost svog oglašavanja, bez oslanjanja na, već pomenutu, nepouzdanu samoprocenu ispitanika.

Osim oglašavanja, neuromarketing menja i dizajn proizvoda. BMV je, nakon proučavanja emocionalnih odgovora na dizajn automobila koristeći EEG skeniranje, otkrio da ljudi preferiraju zakrivljene linije. Ovaj uvid je doveo do stvaranja serije 3, modela koji se može pohvaliti i estetskom privlačnošću i superiornim performansama, zahvaljujući svom krivolinijskom dizajnu. Slične priče o uspehu mogu se naći u Audiju i Apple-u, gde su zakrivljenie linije uobličile A4 i iPhone, što je doprinelo njihovoj popularnosti.

Ali neuromarketing nije samo za gigante. Kako se troškovi smanjuju, a tehnologija za praćenje očiju postaje pristupačnija, i manje organizacije se pridružuju ovom trendu — ipak, in-house neuromarketing rešenja su i dalje izvan dometa većine kompanija, jer je ovo najkomplikovanija opcija. Zato manje firme biraju agencije koje nude neuromarketinške usluge i unajmljuju posebne laboratorije za izvođenje eksperimenata.

Međutim, treba voditi računa o “dobavljaču” i ograničenjima ovakvih studija — upadljiva prezentacija koja obećava „čitanje misli“ ili predviđanje budućnosti i je red flag. Zato potražite ugledne firme sa naučnom ekspertizom i posvećenošću etičkim istraživačkim praksama.

Neuromarketing i AI: savršen spoj ili Franken-algoritam?

Uspon veštačke inteligencije (AI) dodaje još jedan sloj intrige neuromarketingu. Zamislite da AI algoritmi analiziraju ogromne količine podataka o mozgu, identifikuju specifične emocionalne okidače, pa čak i generišu personalizovane komunikacione kampanje na osnovu individualnih moždanih “potpisa”.

Iako ovo može zvučati kao zaplet nekog futurističkog trilera, nije daleko od stvarnosti. Mogućnosti su ogromne, u rasponu od optimizacije izgleda veb stranice do prilagođavanja saopštenja za štampu za specifične segmente publike sa izuzetnom preciznošću.

AI, sa svojom veštinom prikupljanja podataka, pojačava uvide neuromarketinga, otkrivajući skrivene obrasce i predviđajući emocionalne odgovore ljudi — možda čak i bolje nego što to mogu predvideti sami.

Alati sa veštačkom inteligencijom mogu da analiziraju mikro-ekspresije, suptilne promene u vokalnim obrascima, pa čak i fiziološke odgovore (kao što su otkucaji srca i proširenje zenica) da bi dobili jasnu sliku emocija publike. Ovi podaci, zajedno sa znanjem neuromarketinga, mogu pomoći u stvaranju hiperpersonalizovanih i kampanja sa visokim emocionalnim nabojem.

Međutim, pre nego što proslavimo ovaj “tehnološki brak”, treba razmotriti pitanja o privatnosti podataka i potencijalnoj manipulaciji. Ipak, stručnjaci nisu zabrinuti — kako navodi Harvard Business Review: “Neuro manipulacija možda zvuči jezivo, ali potrošači se već pod uticajem marketara”.

Da li koristiti neuromarketing?

Neuromarketing nije magičan štapić  koji će dati odgovor na sva vaša pitanja o ciljnoj grupi, niti je zagarantovani put do viralnog sadržaja ili povećane prodaje. To je tehnika koja zahteva odgovorne pažljivu preciznost uz dozu uzdržanosti: ddluka da ga integrišete u vaše PR i komunikaciono strategije  na zahteva analizu više faktora.

Budžet može biti najveća prepreka — već pomenuta preciznost fMRI mašina nudi puno toga, ali je skupa opcija za kompanije koje tek procenjuju vrednost neuromarketinga. Zato su EEG i praćenje očiju bolje opcije ukoliko nemate iskustva, ali ne mogu obećati iste rezultate. Razmotrite svoje ciljeve i resurse, i tražite isplativa rešenja koja odgovaraju vašim potrebama.

Vreme predstavlja još jedan problem: neuromarketinško istraživanje nije poduhvat koji se završava preko noći. Uzmite u obzir da je potrebno odrediti duže vremenske rokove nego kod vaših tradicionalnih metoda, kako biste obezbedili dovoljno prostora za analizu podataka i sprovođenje same kampanje.

Etička pitanja bi trebalo uzeti u obzir, pogotovo kada je u pitanju izbor partnera koji će sprovoditi istraživanja. Izaberite kompanije koji se pridržavaju etičkim smernicama kada je u pitanju obaveštenost ispitanika i obrada njihovih podataka, dajući prioritet transparentnosti tokom celog procesa. Zapamtite, poverenje je deo efikasne komunikacije, a njegovo narušavanje neetičkim praksama može imati negativne posledice.

Na kraju krajeva, neuromarketing nije kontrola uma ili manipulacija — to je samo ekstenzija onoga što tradicionalni marketing radi već decenijama. Radi se o razumevanju ljudi, otkrivanju emocionalnih faktora koji ih motivišu i povezivanju sa ciljnom grupom.

Dakle, treba li zaroniti u ovo polje? Odgovor nije jednostavno da ili ne. To je pažljivo razmotreno možda.

Ako se odlučite za ovakav poduhvat, pristupite tome s poštovanjem i željom za dubljim razumevanjem vaših kupaca i klijenata, jer budućnost komunikacije nije u manipulisanju ljudskog uma, već u razumevanju istog, makar to radili analizom jedne po jedne sinapse.

Pogledajte još