Da li bi korisnicima putem websajta trebalo davati besplatan sadržaj ili u zamenu za mejl jedna je od većih zagonetki u content marketingu i odluka o kojoj mnogi marketari razmišljaju u poslednje vreme. Trend je uglavnom takav da se sada sve više prelazi sa zatvorenog sadržaja na sadržaj bez ograničenja, mada još uvek ima prostora za oba, ukoliko se efikasno koriste.
Šta je zaključan, a šta otvoren sadržaj?
Sadržaj zatvorenog tipa predstavlja bilo koja vrsta sadržaja kojoj čitaoci mogu pristupiti samo nakon razmene informacija. U suštini, taj sadržaj je najčešće sakriven iza neke kontakt forme koju je neophodno da popunite kako biste ga preuzeli. Važno je napomenuti da se ovde ne misli na sadržaj koji se novčano naplaćuje, već na onaj koji je zatvoren iza odredišne stranice koja uključuje obrazac koji bi korisnici trebalo da popune sa svojim detaljima. Tu je prisutan ubedljiv poziv na akciju (CTA) koji promoviše prednosti sadržaja i rezime onoga što je uključeno u sadržaj.
S druge strane, sadržaj bez ograničenja je, kao što ime kaže, sadržaj koji je svima dostupan. Ovde ne postoji barijera između publike i sadržaja, pa se stoga ne zahteva od korisnika da otkrivaju bilo kakve detalje o sebi kako bi mu pristupili.
Otvoren ili zaključan sadržaj je pitanje strategije
Odluka da li ćete na svom web sajtu davati otvoren ili zatvoren sadržaj, prevashodno je posledica vaših ciljeva. U suštini, to je strateški izbor koji zavisi od dve stvari, od toga koliko ste veliki brend i kakav je vaš generalni doseg na mreži, kao i od toga koji je primarni cilj marketinške strategije. Zaključani sadržaj obično se koristi kao strategija za generisanje dolaznog potencijalnog klijenta, dok se sadržaj bez ograničenja najčešće koristi za generisanje onih koji su već vaši klijenti. Svakako, nije isto da li želite da napravite bazu kontakata potencijalnih klijenata, koji će vam ostaviti svoj email u zamenu za neki ebook ili vam je cilj da sadržaj koji delite povežete sa nekim akcijskim linkom na stranicama koje vode do vaše usluge.
Zaključani sadržaj se ne koristi za povećanje potražnje, s obzirom da je pristup ograničen za većinu vaše publike, dok otključani sadržaj omogućava vašim kupcima da ga konzumiraju u potpunosti. Isto tako, treba imati u vidu da ovaj drugi omogućava pretraživačima da ga indeksiraju i rangiraju, što privlači više posetilaca i pruža lakši pristup za vašu publiku.
Otključani sadržaj omogućava vašim kupcima da lako konzumiraju vaš sadržaj, dok istovremeno razvijate afinitet prema vašem brendu. Takođe uključuje kreiranje i distribuciju sadržaja široj publici, koristeći medije kao što su društvene mreže, podkasti i slično.
Problemi sa zaključanim sadržajem
Kada se govori o zaključanom i otvorenom sadržaju, treba imati u vidu i činjenicu da, iako sadržaj sa ograničenim pristupom može da proizvede potencijalne klijente, on će imati manju publiku i manju izloženost od sadržaja bez ograničenja.
U okviru istraživanja koje je sprovela Turtl kompanija za izradu i praćenje websajt sadržaja početkom ove godine, 81 odsto kupaca je reklo da bi odlučilo da ne preuzima sadržaj zbog obrasca, dok je 39 odsto reklo da bi unelo lažne informacije za preuzimanje sadržaja. Dakle, iako zaključani sadržaj može generisati potencijalne klijente, neće svi oni biti kvalitetni. Osim toga, posle brojnih afera sa zloupotrebom podataka na internetu, publika je sada daleko manje voljna da tek tako nasumično ostavlja svoje podatke.
S tim u vezi, ukoliko se odlučite da delite zaključan sadržaj veoma je bitno da imate jasno i dobro postavljenu strategiju koja sledi nakon njegovog davanja. Zaključan sadržaj koji nudite pogrešnoj publici nikada neće rezultirati ostvarenim ciljevima, a posebno ukoliko ste nekome uzeli email, a potom ne znate šta biste sa njim.
Odluka o tome da li ćete otključati ili zaključati sadržaj na svom web sajtu svakako bi trebalo da zavisi i od toga kakav sadržaj nudite. Korisnici svakako neće davati svoj email niti bilo koje druge podatke za sadržaj koji mogu dobiti besplatno na drugom mestu. Uz to, ukoliko nekome nakon prijave pošaljete kopiran ili beskoristan sadržaj rizikujete da izgubite njegovo poverenje zauvek.
Drugim rečima, pre nego što odlučite šta ćete da tražite u zamenu za svoj sadržaj dobro procenite u kojoj meri je to što nudite stručno, originalno i vredno da biste od nekoga tražili email ili bilo šta drugo zauzvrat. Uostalom, nije ni svaki sadržaj dobar za svakog u svakom trenutku. Velika je razlika da li korisnik traži nešto kao informaciju, istražuje li opcije ili je spreman za kupovinu proizvoda ili usluge.
Kako izvući maksimum iz otvorenog sadržaja?
Da biste izvukli maksimum iz svog nezaključanog sadržaja i postigli najbolji rezultat, morate obezbediti odlično korisničko iskustvo za svoje posetioce, dobar SEO i maksimizovati njegov doseg.
Kako biste stvorili dobro korisničko iskustvo, obavezno napravite dopadljiv materijal u dobro postavljenom formatu. Vaš sadržaj bi trebalo da ima dobru čitljivost, korisne savete za navigaciju i da pruža logične naredne korake. Da biste maksimalno povećali njegov doseg, možete ga razbiti na manje delove tj. postove i koristiti za druge kanale, prevashodno društvene mreže. U svakom slučaju, uz dobru stratešku upotrebu otvorenog sadržaja, isto kao i onog zaključanog, možete efikasno optimizovati vrednost koju vaš sadržaj pruža kako vama tako i vašim klijentima.
