Ljudi su po svojoj prirodi pripovedači. Pričanje priča je sastavni deo našeg života, od uspavljivanja u detinjstvu do ispijanja kafe sa prijateljima. Priče su u centru svega što radimo, one nam služe da se zabavimo, edukujemo, prenesemo informaciju i, što je najvažnije, da se povežemo jedni sa drugima. S tim u vezi, pričanje priča je važno i u poslovnom svetu. U marketingu i odnosima sa javnošću, pogotovu.
Šta je PR storytelling?
PR storytelling je moćno sredstvo da se prenesu informacije, utiče na mišljenja i gradi poverenje među publikom. Primarni razlog je taj što informacije spakovane u formu priče naš mozak uvek lakše prima nego one koje su nam tek onako saopštene. Američki psiholog Jerome Bruner sugeriše da je ispričana priča do 22 puta nezaboravnija od prosto iznetih činjenica. Kada konzumiramo nezanimljive informacije, poput prezentacije pakovane sa tabelama i grafikonima, aktivira se određeni deo našeg mozga koji prevodi informacije u značenje. Kada čujemo priču, aktivira se mnogo veći deo mozga uključujući i one delove koji bi se aktivirali da smo sami lično doživeli događaje o kojima slušamo. Drugim rečima, slušajući priču, a ne suvoparno iznošenje informacija razvijamo misli, mišljenja i ideje koje nas direktnije povezuju sa osobom koja nam priča priču. I to je ono što PR storytelling čini tako moćnim oružjem u marketingu
Storytelling humanizuje brand
Opšte je poznata stvar da se ljudi više vezuju za druge ljude nego za stvari. U biznisu bi to značilo da ljudi pre kupuju brend nego proizvod. Samim tim, poželjno je humanizovati brend kako bi postao prijemčiviji i dopadljiviji ljudima, a to se postiže upravo dobrim storytelling-om. Iza svakog biznisa obično se krije neka interesantna priča, a na PR-u je da tu priču izvuče ispred biznisa i na taj način privuče pažnju medija i korisnika. To može biti priča o jedinstvenom načinu na koji je biznis pokrenut, o tome kako je nastao neki proizvod i mnogo toga još. Suština je da se lepo upakovanom pričom privuče pažnja i produbi komunikacija sa javnošću. Nažalost, puno brendova i dalje ignoriše storytelling, fokusirajući se na iznošenje karakteristika proizvoda, a ne na priče o brendu i proizvodu, propuštajući tako priliku da ostvare autentične veze sa klijentima i medijima.
Sa druge strane i mnogi PR stručnjaci koji koriste benefite storytelinga previđaju neke bitne stvari u vezi sa tim kao što je važnost media monitoringa, odnosno praćenja storytelling-a kroz medije. Naime, prilikom kreiranja priče većina PR menadžera se oslanja na intervjue lidera i zaposlenih u kompaniji ili ispitivanje korisnika. Međutim, kada kreirate priču o brendu, na koju želite da se “upecaju” i mediji i korisnici, veoma je bitno da uradite detaljno istraživanje ovih prvih, jer ćete tako dobiti jasnu sliku o tome kako bi trebalo da zvuči priča na koju će odreagovati i prvi i drugi.
Brendovi koji „kidaju“ storytelling
Apple je kompanija koja je storytelling razvila maltene do savršenstva. Njen osnivač, Stiv Džobs bio je verovatno najveći poslovni pripovedač na svetu, koji je svaki govor o lansiranju proizvoda i usluge transformisao u pozorišnu predstavu, sa sve setovima, rekvizitima i muzikom. Njegove priče bile su takve da su se novinari utrkivali ko će prvi da objavi recenziju proizvoda, a korisnici da ga što pre nabave.
Pored toga što odličan storytelling prati svako njihovo lansiranje novog proizvoda, on u velikoj meri uobličava i njihove marketinške kampanje. Setimo se samo jedanaestominutnog filma Detour koji je režirao oskarovac Mišel Gondri i snimio telefonom iPhone 7, a prikazuje avanture dečijeg tricikla koji se odvaja od svoje vlasnice i pokušava ponovo da dođe do nje. Filmska priča je emotivna i tim putem se povezuje sa gledaocem dok mu savršeno otkriva sve najvažnije karakteristike i mogućnosti iPhone-a.
Kompanija Disneysvoju dugotrajnu popularnost u najvećoj meri duguje odličnom storytelling-u. Štaviše, Disney važi za brend koji apsolvira korišćenje naracije u svrhu dobrog PR-a, svestan činjenice da se uspostavljanje veza sa ljudima najbolje postiže kroz priču. Svaki njihov novi film ili projekat generalno je korak dalje u tom pravcu. O tome koliko dobro vladaju storytelling-om pokazuju i njihove reklame za Diznilend, poput one za Diznilend Pariz u kojoj pače nalazi strip sa Paja Patkom i postaje opsednuto njegovim likom. Kako vreme postaje loše, patke moraju da odlete na novu destinaciju, a mališan da se odvoji od omiljenog stripa, ali onako emotivno kako samo Disney ume, sledećeg dana se pojavljuje sunce i pače shvata da je njihova nova destinacija Diznilend Pariz. Trenutak u kome se kljunom u kljun susreće sa svojim idolom je prosto magičan i u skladu sa sloganom da je Diznilend mesto gde magija postaje stvarnost. Disney bolje nego bilo ko drugi zna da su ljudi odrasla deca kojoj treba pričati priče, ali i kako da nam plasira priču koja je emotivna i sa kojom se svako od nas može poistovetiti.
Skype kao najpopularnija aplikacija za video ćaskanje, ne bazira svoju promociju samo na tehničkim mogućnostima i karakteristikama proizvoda, već PR tim koristi odličan storytelling da bi se predstavili kao aplikacija koja okuplja ljude. Svaka njihova kampanja pokazuje kako platforma omogućava porodicama, prijateljima i kolegama da se povežu. U tom smislu jedna od najupečatljivijih je Stay together iz 2014. u čijem središtu je priča o čoveku iz Ugande koji zahvaljujući Skype-u održava kontakt sa porodicom koju je ostavio iza sebe kada ga je rat naterao da izbegne iz zemlje i započne novi život u Americi.
Od trenutka kada je pokrenut 2008. godine, AirbnB fokus svojih marketinških kampanja stavlja na storytelling kako bi naterao ljude da putuju i koriste njihove usluge.
Za Novu godinu 2015. kompanija je snimila upečatljiv animirani film sa brojnim zanimljivim činjenicama, koji predstavlja odličan primer kako brend može da iskoristi statističke podatke da ispriča inspirativnu i angažovanu priču, a da uz to ispromoviše sebe i svoje usluge. Lekcija glasi, ako imate neke impresivne brojeve za podelu, odlično. Međutim, oni će potpuni PR efekat postići samo ako ih spakujete u zanimljivu priču kao što je AirbnB uradio.
U vreme kada transparentnost znači sve, samo iskren i otvoren način pripovedanja priče brendu daje mogućnost da stvori istinsku i dublju vezu sa ljudima koji kupuju njegove proizvode ili usluge.
