Nedavno je Međunarodna organizacija za konsultantske usluge u oblasti komunikacije objavila godišnji izveštaj o trendovima u PR struci. Pisali smo o tome iscrpan tekst na agencijskom blogu.Uticaj pandemije koronavirusa i oporavak industrije, logično, zauzima najznačajniji deo ICCO izveštaja. Optimizam među kolegama globalno raste i to je izuzetno dobro jer znači da se očekuje rast uprkos svim problemima koji na dnevnom nivou očekujemo. Uticaj na to ima činjenica da je PR industrija u toku prethodne godine generisala rast od 50 odsto u odnosu na 2020. godinu.
Kada je merenje u pitanju zanimljivo je da je globalno u opadanju upotreba AVE analize (izračunavanje komercijalnih vrednosti objava), ali da preko 50 odsto ispitanika kaže da je i dalje koristi bez obzira što postoje druge vrste merenja medijske prisutnosti. U istočnoj Evropi preko 70 odsto PR profesionalaca ipak pribegava ovoj metodi, što je najviše u odnosu na ostale svetske regione. Svega 20 odsto britanskih kolega koristi ovu metriku u svom radu.
Analizu i metriku PR profesionalci u Srbiji koriste pri postavljanju kampanja i njihovih ciljeva. Ne oslanjaju se samo na jednu vrstu merenja već ukrštaju podatke, zaključak je razgovora agencije Kliping sa Milicom Milanović zaduženom za komunikacije u kompaniji Nestle i Markom Radosavljevićem iz agencije Executive Group.
„I kada nema jasnih kriterijuma za metriku, rezultati su vidljivi na osnovu drugih pokazatelja – smislenosti kampanja, odziva, javnih priznanja, i najvažnije – poverenja potrošača. Postavljanje ciljeva, a samim tim i merenje rezultata, fundamentalni su za uspešnu komunikaciju i njen dalji razvoj. Kao kompaniji čiji je cilj da menja društvo na bolje, doseg naših kampanja znači i dalje angažovanje društva i poziv na akciju, bilo da su to filantropija, ekologija, ili zdrav život. Upravo na osnovu kvalitetnog merenja rezultata zaključujemo da li smo na dobrom putu – da nastavljamo ili da se preusmerimo“, kaže Milica Milanović iz kompanije Nestle.
Slično razmišljanje je i „na strani“ agencije. Marko Radosavljević smatra da više nije dovoljno da klijentu predstave koliko je zabeleženo objava u medijima i kolika je njihova vrednost.
„Sada je bitno da znamo koliko smo važnih tema pokrenuli u javnosti, da li smo na pravi način preneli ključne poruke kroz naše aktivnosti ili da li smo uspeli da određene društvene fenomene iskoristimo za predstavljanje rešenja ili inicijativa naših klijenata, relevantnih za dati trenutak. Kvalitetan uvid zasnovan na analizi podataka je ono od čega polazimo i krucijalan je argument da klijent prihvati naš savet ili ideju. Aktivnosti ne predlažemo zato što lepo zvuče, već zato što su ukorenjene na konkretnim podacima, odgovaraju poslovnim i reputacionim ciljevima kompanije i predstavljaju naše viđenje rešenja za izazov koji je pred nama“, izjavio je Radosavljević iz agencije Executive Group.
Merljivi rezultati su bitni kako bi se i ciljevi na kraju što bolje postavili i ispunili. To je jedna od bitnijih tema PR struke koja se ne pokreće često, a trebalo bi. Sa druge strane, kada posmatramo osnovni posao neke kompanije komunikacije mogu da nađu svoj deo u godišnjim rezultatima.
„Ne bih rekla da PR možemo da izmerimo kroz godišnji rezultat kompanije, ali je komunikacija definitivno jedan od njegovih važnih faktora – zato što govori o širenju dobrog glasa među potrošačima, što znači poverenje u naše proizvode, a na kraju i poslovne rezultate. Smatram da nema dobrog PR-a ako ne verujete u to što radite i upravo zato biram organizaciju čiji su ciljevi ujedno i moji lični, a to su kvalitet, smislenost, svrsishodnost, uticaj“, dodala je Milica Milanović.
Agencije se trude da sva rešenja koja predlažu klijentima, bez obzira na to da li je reč o strategiji komunikacije ili predlogu kampanje, pre svega u potpunosti podržavaju ostvarenje poslovnih ciljeva klijenata smatra Marko Radosavljević iz Executive Group.
„Sa druge strane, treba imati u vidu da usled promenjenih društvenih okolnosti na globalnom nivou, kao i u našoj zemlji, reputacija i aktivizam kompanija sve više dobijaju na značaju pri donošenju odluke korisnika u odabiru konkretnog brenda, proizvoda ili usluge. Imajući to u vidu, odnosi sa javnošću, zasnovani na kreiranju pozitivnog imidža i pokretanju inicijativa od šireg društvenog interesa, sada dobijaju sasvim novu ulogu koja se ogleda i u značajnom doprinosu boljim poslovnim rezultatima kompanije“, dodaje Radosavljević.
Evidentno je da je puno otvorenih pitanja vezanih za evaluaciju rada PR struke zato što ne mere svi isto svoj rad. Svi pomenuti parametri definitivno jesu bitni i značajni kada su efekti komunikacije u pitanju. Sa druge strane imamo nešto od čega se potencijalno odustaje i nešto što je praksa pokazala da nije dovoljno dobro da da odgovor na pitanje šta smo mi to uradili i kako da procenimo kvalitet tog rada. Istovremeno digital otvara prostor za razne vrste analitike koje su egzaktne i koje daje vrlo precizne podatke kada se sravne rezultati. Otvaranje ove teme i sama priča o njoj je značajna za samu struku kako bi se izbegle nedoumice kada je efekat rada u pitanju. Treba samo pametno i temeljno pristupiti ovom problemu i naći neko rešenje koje će svima dati odgovor, a koje neće pri tom iskakati iz okvira svetske prakse.
Objavljeno na Marketing mreži
