Petak popodne u svakoj agenciji i vreme za opuštanje. HR sektor zna da organizuje u tom terminu i neko druženje kako bi se timovi opustili i pričali o nekim situacijama koje nisu konkretno vezane za posao. U desetom minutu tog mini tim bildinga kreću da stižu SMS poruke, a za njima i mejlovi. Alarm kliping… kreće krizna situacija za klijenta jednog od timova. Ovo je realna situacija koja se dešava u dosta agencija iz petka u petak tako da je posle retro Merkura, petak popodne postao izuzetno stresan za akaunte.
U prilog tome kažu i brojevi. Ukupno u prvoj polovini 2021. godine Kliping je poslao preko devet hiljada i pet stotina poruka koje su u naslovu imale alarm kliping. Statistika sa druge strane kaže da je najstresniji ponedeljak i da je najveća količina tih poruka poslata ponedeljkom.
Kriza se najčešće sprečava tako što se dobro pripremite, upoznate svoju kompaniju ili klijenta, održite trening krizne komunikacije i pripremite sve dokumente koji u toj situaciji mogu da vam pomognu. Pored toga možete da pomognete klijentu da oformi sektor koji se bavi kontinuitetom poslovanja (Business continuity).
Kad ste sve to uradili možete da samozadovoljno trljate ruke i čekate da se kriza desi i računate da ste sve moguće situacije pokrili i da nema slabe tačke u vašoj organizaciji. Najčešće to nije tako. Nešto se desi što demantuje ovo i što vam upropasti vikend ili popodne sa porodicom.
Kako to piše u udžbenicima, krizna situacija najčešće nastaje iznenada, a u vreme društvenih mreža i mnogo češće nego ranije. Uglavnom ima domino efekat i može biti pogubna po kompaniju ukoliko se na nju ne odreaguje adekvatno i odmah. Velike svetske korporacije, čak i najveće svetske zvezde, svesne ovog rizika imaju posebne sektore koji se bave isključivo kriznim situacijama, ali je u Srbiji takvih malo, pa sav teret njihovog prevazilaženja uglavnom pada na leđa onih koji se bave PR-om ili bilo kojim drugim vidom komunikacija. Zato je uloga sektora za odnose sa javnošću, pored izgradnje dobrog imidža i održavanja reputacije kompanije u normalnim okolnostima, i „gašenje požara“ kada dođe do problema.
Prva reakcija na kriznu situaciju
Kada dođe onaj petak popodne kada u agenciji stižu SMS poruke, najvažnije je ostati pribran, što nije uvek jednostavno ukoliko nemate već oformljen krizni tim ili plan za krizne situacije. Ali ipak ono što je najvažnije je napraviti dobru pripremu svih mogućih aspekata krize i provežbati to sa celim timom bar jednom godišnje kako bi se ostao u treningu. Sa tim u vezi je dobro imati real-time praćenje sopstvenog publiciteta i medijske situacije generalno, kako biste adekvatno odreagovali kada do nje dođe do.
Najvažnija stvar je da raspolažete činjenicama i da samo proverene informacije plasirate ciljanim javnostima.
Još jedna stvar o kojoj treba voditi računa je obaveštavanje zaposlenih o svemu što se dešava. Opet i tu treba voditi računa o činjenicama i samo njih komunicirati.
Kako to rade poznate ličnosti?
Odabir strategije kada dođe do krize uslovljen je prevashodno samom situacijom. Neke od njih zahtevaju javno izvinjenje, druge preuzimanje odgovornosti korektivnim postupcima, a većina adekvatan odgovor. Prevashodno u takvim situacijama treba iskazati empatiju prema nekome ko je pogođen krizom i izviniti se ako smo nešto pogrešno uradili.
Klijenti, a i PR agencije, koliko god bili ponosni na svoj dobar rad ne vole da pričaju na temu kako je rešena neka kriza. Često su u pitanju i poverljivi podaci koje ne mogu da komuniciraju. Zato kada se priča o rešavanjima kriznih situacijama najčešće govorimo o primerima iz sveta.
Tako iz sveta šoubiznisa dolazi dobar primer kako je ad hok reagovano u kriznoj situaciji. U pitanju je Bijonse i krizna situacija u kojoj se našla zajedno sa Belom kućom, nakon što su mediji otkrili da je na inauguraciji Baraka Obame nacionalnu himnu SAD-a otpevala na plejbek. Iako je priča podignuta na nivo političkog skandala, pevačica ništa nije demantovala niti se oglašavala u medijima iako su se oni danima bavili ovom temom i njenim pevačkim sposobnostima.
Pred nastup na Super Bowl-u gde je trebalo ponovo da peva himnu, zakazala je konferenciju za novinare i bez najave i objašnjenja ušla u prostoriju, stala pred novinare i bez muzičke pratnje otpevala američku himnu. To je zauvek ućutkalo sve tabloide. Ona i njen PR tim su na taj način održali lekciju iz krizne komunikacije – odgovorili su na nju brzo, jasno i u pravom trenutku tačno kome treba, jer su mediji kanal kojim će se vest najbrže plasirati ostalima koji su se bavili ovom temom; priznali su grešku, ali i demantovali i stavili tačku na dalja polemisanja o njenim glasovnim sposobnostima. Bijonse je u datom trenutku bila autentično svoja, potpuno iskrena i njena poruka tj. reakcija na kriznu situaciju je postigla pravi efekat. Štaviše, moglo bi se reći da ju je okrenula u svoju korist.
Strategije za prevazilaženje kriznih situacija
Efekat koji su ovakvom reakcijom postigli Bijonse i njen PR tim ne bi bio takav da je odabrana neka druga strategija kriznog komuniciranja sa javnošću. On sigurno ne bi bio tako uspešan da se, primera radi, pravdala po medijima, žalila na društvenim mrežama ili poslala nekog drugog da umesto nje rešava situaciju. Ovako je sama poslala poruku koju je želela, svakako svesna svoje pozicije u javnosti, i postigla maksimalni efekat.
Dve najgore strategije u kriznim situacijama su sakrivanje činjenica, demantovanje i traženje izgovora, pogotovu ukoliko znate da ste krivi. Isto važi i za strategiju negiranja situacije – ona se primenjuje samo kada ste sto odsto sigurni u svoje postupke i možete dokazati da druga strana greši, dok je strategiju kontranapada najbolje uopšte ne primenjivati, jer ona ume da pokvari vašu reputaciju kasnije, čak i ukoliko se pokaže da ste u pravu i da ste u kriznoj situaciji nepravedno napadnuti.
Strategija ignorisanja je najčešće korišćena strategija, zato što kompanije uglavnom biraju da ne skreću dodatnu pažnju javnosti, nadajući se da će kriza proći neopaženo. Međutim, ona nije uvek dobra, jer ako se o vama plasiraju negativne vesti u medijima, a vi ni na koji način ne odreagujete, to znači da izbegavate odgovornost za nastalu krizu i da ne brinete o oštećenim stranama.
Strategija korektivnog postupka i strategija izvinjenja se najčešće primenjuju u paru i predstavljaju najetičniji način da izađete iz krizne situacije, pogotovu ukoliko ste svesni svoje odgovornosti za nju. Oštećena strana će biti zadovoljna, a i mediji će kreirati pozitivnu percepciju o vama u javnosti.
Preventiva – poznavanje sopstvenog publiciteta
Kao i kad odete kod lekara i za krizne situacije uvek ćete čuti priču kako je preventiva više od pola zdravlja. Ako se dobro spremite za potencijalne krizne situacije to ćete lakše proći kroz njih. Strategija, scenario, situacije, trening… i sve ponovite jednom godišnje. Kao sistematski pregled.
Ono što je simptomatično za krizne situacije je to da ne nastaju baš uvek odjednom i bez prethodne najave. Štaviše, mnogo češće su eskalacija posle više manjih, iz ugla kompanije obično beznačajnih, pokazatelja. Sa tim u vezi, veoma je bitno preventivno delovanje i osluškivanje situacije.
Treba biti pokriven alarmima i imati real-time praćenje koje bi vam omogućilo da na vreme identifikujete svoje slabosti, ali i snagu svojih komunikacijskih aktivnosti mimo krize, kako biste u njoj odreagovali na najbolji mogući način. Iz našeg iskustva se pokazalo koliko je u kriznim situacijama bitno da kompanija unapred zna kakva je njena medijska zastupljenost tj. da je u potpunosti svesna svog publiciteta, jer je to od presudnog značaja za njeno prevazilaženje.
