Početkom oktobra 2024, Međunarodna konsultantska organizacija za komunikacije (ICCO) je objavila opsežan izveštaj o motivacijama, preprekama i težnjama mladih PR profesionalaca širom sveta. U saradnji sa Opinium, agencijom za istraživanje tržišta, ICCO se pozabavila pitanjima koja zanimaju novu generaciju PR radnika, uključujući inovacije i profesionalni razvoj. Anketu je popunilo 268 PR profesionalaca iz 8 različitih delova sveta (Afrika, Azija-Pacifik, Istočna Evropa, Zapadna Evropa, UK, Severna Amerika, Latinska Amerika i Bliski Istok).
Prema rečima predsednika ICCO, Gžegoža Ščepanjskog (Grzegorz Szczepański), cilj izveštaja, u ostalom i organizacije, je da pruži relevantne informacije o trenutnom stanju i trendovima u industriji. Ovakvi izveštaji mogu poslužiti kao smernice PR agencijama koje žele da privuku i zadrže talentovane pojedince, gradeći tim vešt da odgovori na promenljive potrebe tržišta.
Izveštaj nudi sledeće uvide:
Šta zaposleni žele
Kada govorimo o generacijskim razlikama u poslovnom kontekstu, nadolazeća radna snaga—u odnosu na prethodne generacije—podjednako ceni kompetitivnu platu i nemonetarne podsticaje.
Plata je i dalje važan, ali ne i presudan faktor u odabiru posla.
Istraživanje je pokazalo da je visina plate i dalje na vrhu prioriteta kada se razmatra poslovna ponuda. Ipak, faktori kao što su mogućnosti za profesionalni razvoj, balans između privatnog i poslovnog života i kultura kompanije mogu privući ili, pak, odbiti kandidata od potencijalnog radnog mesta.
U brojkama to izgleda ovako:
- Plata je presudan faktor za prihvatanje poslovne ponude, kaže 60% ispitanih
Ipak, prilikom donošenja odluke, uzimaju u obzir i sledeće faktore:
- Mogućnost profesionalnog razvoja: 49%
- Balans između poslovnog i privatnog života: 39%
- Kultura kompanije: 29%
Važno je istaći da 71% mladih profesionalaca stremi ka radnom angažovanju koje će im omogućiti da karijerno rastu i istraže svoj kreativni potencijal. Ovim se umnogome demantuju stereotipi o Gen Z starosnoj grupi kao generaciji koja traži prečice u poslu. Umesto toga, saznajemo da je to generacija spremna da se suoči sa izazovima koje nosi njihova profesija i da raste savladavajući ih.
Podrška mentalnom zdravlju u radnom okruženju
Pored optimističnih, u izveštaju ICCO 2023-2024. se nalaze i saznanja koja pozivaju na hitno reagovanje. Među alarmantnim je i podatak o negativnim uticajima poslovnih obaveza na mentalno zdravlje zaposlenih u protekloj godini—to je potvrdilo tri-četvrtine odnosno 64% ispitanih. Ovim se stavlja akcenat na razvoj strategija i praksi kojima će poslodavci pružiti neophodnu podršku zaposlenima u očuvanju mentalnog zdravlja na radnom mestu i van njega.
Različitost, jednakost, inkluzija
Za novu generaciju PR profesionalaca, različitost, jednakost i inkluzija (DEI) su važan segment u izgradnji zdrave kulture kompanije. Ipak, kako se navodi u izveštaju, iako 7 od 10 ispitanih kaže da njihove firme imaju definisane DEI politike, ekonomska nestabilnost—i slično—utiče na to da se ova tema stavi u drugi plan.
Ako samo izdvojimo pitanje rodne ravnopravnosti, žene se i dalje kreću sporije na karijernoj lestvici u odnosu na muškarce. Takođe, polovina žena u PR prostoru je doživela neki vid uznemiravanja i neprimerenog ponašanja, kaže se u izveštaju.
Stoga je neophodno je da se DEI politike izmeste iz pisane forme u praksu, a zaposleni edukuju o važnosti poštovanja različitosti i jednakih uslova u radnom okruženju.
Izazovi sa kojima se suočavaju PR agencije
- Klijenti ne žele da alociraju dovoljno budžeta 42%
- Ekonomski uslovi generalno 42%
- Zadržati zaposlene 28%
- Finansijski pritisak da se dostignu ciljevi 23%
- Regrutacija zaposlenih 22%
- Nemogućnost da se adekvatno meri učinak PR-a 20%
Zapošljavanje i zadržavanje talenata
Fleksibilni radni aranžmani i rad na daljinu proširili su poslovne mogućnosti kandidatima i poslodavcima. Pronalaženje posla, u mnogim industrijama, nije prostorno ograničeno jer je moguće zaposliti (se) bilo gde u svetu.
I pored svih prednosti, u takvom poslovnom ambijentu teže je privući i zadržati vrhunske talente. Ipak, fleksibilnost osigurava kompetitivnu prednost. ICCO izveštaj navodi da je 78% ispitanih potvrdilo da bi pre prihvatilo poslovnu ponudu koja obezbeđuje fleksibilno radno vreme.
Anketirani, i to:
- 73% kaže da fleksibilnost na radnom mestu doprinosi mentalnom blagostanju
- 81% je navelo da im fleksibilnost pomaže u postizanju balansa između poslovnih i privatnih obaveza
Postavljanje i ostvarivanje finansijskih ciljeva
Ekonomske nestabilnosti i inflacija otežavaju agencijama postizanje profitabilnosti i rast, jer su pritisnute da zadrže stabilnost i istovremeno optimizuju operativne troškove. Mnoge agencije se suočavaju sa klijentima koji su oprezni u pogledu budžeta za PR usluge, što može ograničiti kapacitet agencija da pruže visokokvalitetne usluge.
Jedan od uzroka—navodi se u izveštaju—je nedostatak jasnih metoda za merenje efekata PR inicijativa. Drugim rečima, merenje uticaja PR aktivnosti i opravdavanje vrednosti usluga klijentima ostaje izazov zbog složenosti kvantifikovanja rezultata.
Digitalni trendovi
Kako sumira Rob Morbin, izvršni direktor ICCO-a, „Masovna komercijalizacija veštačke inteligencije u 2023. predstavlja najveću priliku za agencije. Čak 86% agencija svrstava AI u svoje tri najrelevantnije tehnologije za budućnost (ovaj procenat je bio 40% u 2022.) Najveća veština za budućnost je „ovladavanje alatima veštačke inteligencije”.
Dalje, izveštaj kaže da su najpopularnije B2C društvene mreže:
- Instagram 41%
- Facebook 20%
- LinkedIn 18%
U B2B svetu, LinkedIn uveliko prednjači.
Predviđa se da će najrelevantnije tehnologije u budućnosti biti veštačka inteligencija (86%), a zatim upravljanje podacima i analitika (41%) i SEO (33%).
Klijenti: Ciljevi, metrika, inicijative
Saradnja između PR agencije i klijenta je više od odnosa korisnika i pružaoca usluga. Umesto toga, cilj je izgraditi dugoročno partnerstvo u kome PR firma pruža kontinuiranu podršku klijentima. Istraživanje sugeriše da su trenutno najvažniji ciljevi klijenata da:
- Poboljšaju korporativnu reputaciju 68%
- Povećaju prodaju 49%
- Etabliraju svrhu brenda 43%
Metrike na koje se oslanjaju i koje klijenti najviše traže:
- Pres kliping 58%
- Engagement metrike 47%
- Ekvivalent reklamne vrednosti (AVE vrednosti) 34%
- Analiza web traffic-a 34%
- Medijski sažeci 31%
- Analiza tonaliteta 25%
Konačno, društvene inicijative kojima klijenti daju prioritet:
- Održivost i životna sredina 69%
- Različitost i društvena inkluzija 38%
- Obrazovanje 26%
Izvesno, budućnost saradnje između PR firmi i klijenata će biti usmerena na ESG inicijative (životna sredina, društvene teme i upravljanje). Kako se navodi u izveštaju, predviđanja su da će se više investirati u održivo poslovanje/ESG teme (49%) za razliku od prošle godine gde se kao najvažnija tema smatrala korporativna reputacija.
Još jedna zanimljiva činjenica koju izveštaj ističe je stavljanje poverenja i etika iznad profita. Čak 78% ispitanih je/bi odbilo saradnju sa perspektivnim klijentima usled etičkih neslaganja.
Ima li budućnosti u PR industriji?
Trenutno stanje pokazuje fluktuaciju optimizma među PR radnicima. Oko 68% ispitanih kaže da planira da ostane u PR-u do neke dogledne budućnosti, dok oko 28% vidi PR kao životni poziv.
Ovi podaci ne treba da obeshrabre. Naprotiv, treba ih posmatrati kao poziv na promenu i prilagođavanje preferencijama i potrebama perspektivnih delatnika koji će oblikovati industriju u budućnosti.
Što se tiče veština koje će uticati na dalji razvoj industrije, 47% ispitanika ističe značaj savladavanja AI tehnologija. Ipak, krizni PR i kreativnost ne gube na značaju, šta više, čini se da ih nova generacija PR profesionalaca vraća na čelo PR zadataka.
U svakoj, pa i PR industriji dolazi do sučeljavanja mišljenja između starijih i mlađih generacija. Otvorena i dvosmerna komunikacija je neophodna za napredak, a osluškivanje onih koji dolaze je put ka dugoročnom uspehu. Oni poručuju—a to se vidi u izveštaju ICCO—da svoj kreativni potencijal žele da ispolje u okruženju koje podržava njihovo mentalno zdravlje, individualni razvoj i obezbeđuje finansijsku kompenzaciju koja je u skladu sa zahtevima pozicije.
Izveštaj je dostupan na: https://iccopr.com/services/world-reports/
