Lideri PR agencija u svim regionima sveta očekuju povećanu profitabilnost u narednih dvanaest meseci, uprkos preovlađujućim ekonomskim i geopolitičkim uslovima i krizi talenata koja je u toku, navodi se u najobimnijem Svetskom PR izveštaju, koji svake godine donosi Međunarodna konsultantska organizacija za komunikacije (ICCO) u saradnji sa Sapio Research i PRovoke Media. Analizirajući probleme, trendove i PR mogućnosti u sedam regiona (Afrika, Azija-Pacifik, Evropa, Latinska Amerika, Bliski istok, Severna Amerika i Velika Britanija), izveštaj nam i ovog puta pruža globalnu sliku na polju PR-a i očekivanja za predstojeću godinu.
Optimizam među PR liderima
PR lideri, direktori i vlasnici agencija koji su učestvovali u istraživanju imali su isti nivo optimizma u pogledu rasta tržišta kao i 2021. godine – na skali od 1 do 10, globalni prosek je i ovog puta na 7,3. Ispitanici u Severnoj Americi (8,2), Latinskoj Americi (7,9) i Azijsko-pacifičkom okeanu (7,8) bili su najoptimističniji u svojim predikcijama, dok je u Velikoj Britaniji sa prosečnom ocenom 6,6 i u Evropi sa 6,9 taj optimizam nešto manje izražen, ali prisutan.
Na pitanje u kojoj meri se slažu sa izjavom da bi u 2023. trebalo očekivati povećanje profitabilnosti agencija, anketirani stručnjaci su odgovorili prosečnom ocenom 7,0 što je za nijansu viši stepen očekivanja u odnosu na 6,7 u prošlogodišnjem izveštaju. Ponovo, ako pogledamo odgovore po regionima, dominiraju Severna Amerika sa rezultatom 8,0 i Latinska Amerika sa 7,7, dok su ispitanici iz Velike Britanije i ovog puta najmanje optimistični sa ocenom 6,4.
Istraživanje ukazuje i na to da sve više kompanija obraća veću pažnju na korporativne svrhe (ocena 7,2 u odnosu na 6,9 prošle godine) i da izvršni direktori ozbiljnije shvataju korporativnu reputaciju (ocena od 7,3 u poređenju sa 6,9 u 2021. godini). Gledajući u deceniju koja je pred nama, strateški konsalting, svrha i ESG daleko su ispred liste veština koje će biti potrebne PR profesionalcima širom sveta.
Značajan podatak jeste taj da je ESG (Environmental, Social, and Governance – životna sredina, društvo i upravljanje) među dve najveće investicione oblasti za svaki region sveta, sa ukupno 44 odsto ispitanika koji su rekli da očekuju povećanje ulaganja, što je znatno više u odnosu na 32 odsto prošle godine. Na drugom mestu su komunikacije sa influenserima, sa 36 odsto ispitanika koji su rekli da očekuju dodatna investiranja na tom polju, u odnosu na 29 odsto prošle godine, a na trećem strateško savetovanje, sa 30 odsto u odnosu na 25 odsto iz prethodnog izveštaja.
Takođe je došlo do zanimljivog pomaka u pogledu etike, sa mnogo više PR agencija koje su rekle da su tokom 2022. odbile posao iz etičkih razloga – 76 odsto u poređenju sa 66 odsto u 2021. Najveći etički izazovi za PR profesionalce bili su pritisak klijenata, dezinformacije, nedostatak konsekvenci po neetičke klijente i finansijski pritisak.
Zadržavanje ključnih talenata i briga za njihovo mentalno zdravlje
Izveštaj je, kao i prošle godine, ponovo otkrio da je zadržavanje ključnih talenata izazov broj jedan u PR industriji, pri čemu je ovo pitanje posebno izraženo u azijsko-pacifičkom regionu i Africi, praćeno motivisanjem i razvojem mladih koji su zaposleni u industriji.
Važnost PR profesionalaca sve se više prepoznaje, kako se organizacije i lideri suočavaju sa sve većom pažnjom pronicljivije javnosti. Da bi zadovoljile veliku potražnju i rastući spektar usluga, za agencije je ključno da ulože vreme i energiju u stvaranje okruženja koje podstiče i profesionalni i lični rast.
Poslednje dve godine dovele su mnoge do toga da ponovo procene šta žele od svog posla i života i čini se da sada više nego ikada zaposleni stavljaju lične prioritete ispred posla. Poslodavci koji prihvataju radikalan nivo fleksibilnosti dozvoljavajući zaposlenima da ispune svoje lične prioritete i obaveze dok rade su oni koji će verovatno prevazići izazov zadržavanja talenata, a istovremeno će biti privlačniji za one koji traže posao ili razmatraju opciju prelaska iz jedne u drugu kompaniju odnosno agenciju.
Kada je reč o zadržavanju talenata, sve važniju ulogu igra i briga za njihovo mentalno zdravlje, s obzirom na činjenicu da je ono u industriji sve ugroženije. Izveštaj pokazuje da samo 48 odsto globalnih PR firmi nudi službenu podršku za mentalno zdravlje i dobrobit osoblja. U odnosu na 2021. u tom smislu primetan je pad na 29 odsto u istočnoj Evropi i porast na 76 odsto u Severnoj Americi. Velika Britanija, Latinska Amerika i SAD su na najvišem mestu po prijavljenim iskustvima lošeg mentalnog zdravlja, dok četvrtina agencija još uvek uopšte nema uspostavljenu politiku mentalnog zdravlja.
Što se tiče poštovanja etničkih razlika, izveštaj otkriva da samo 30 odsto ispitanika veruje kako industrija odražava etničku demografiju zemalja u kojima posluju. Međutim, preduzimaju se koraci da se to poboljša – 79 odsto agencija na globalnom nivou sada ima politiku raznolikosti i uključivanja, što predstavlja značajan napredak u poređenju sa 55 odsto iz izveštaja za 2021.
Metrika zahteva hitno unapređenje
Izveštaj je i ove godine uključio analizu metrike za merenje efekta komunikacije i došlo je do male pozitivne promene u toj oblasti – metrika angažovanja je navedena kao najtraženiji metod merenja od strane klijenata, ispred medijskih isečaka, što se na globalnom nivou dešava prvi put. Upotreba i svest o AMEC alatima takođe su porasli od 2021. na 20 odsto onih koji ih sada često koriste. Paradoksalno, istraživanje pokazuje da su tri glavna cilja klijenta poboljšanje korporativne reputacije, povećanje prodaje i izgradnja svrhe brenda, ali kada pogledamo metrike koje agencije pružaju, nijedna od prvih pet ne govori o tim jednostavnim poslovnim ciljevima. Metrika angažovanja, medijski snimci, AVE, analiza raspoloženja i rezimei medija ne pokazuju kako komunikacija podržava i podstiče reputaciju, povećava prodaju ili gradi svrhu brenda. Sve su to metrike koje ukazuju na aktivnost, a ne na efikasnost. One metrike koje validiraju vrednost koja se stvara, a ne aktivnosti, nalaze se od šeste pozicije na dole što predstavlja alarmantan poziv na buđenje, jer da bi komunikacija ostala relevantna, ona mora početi da pokazuje kako njen rad podržava organizacione ciljeve.
