Zamislite reklamu iz 90-ih – savršeni modeli, retko ko odstupa od ustaljenih standarda lepote, svi izgledaju kao da su izašli iz istog kalupa. Danas, stvari izgledaju potpuno drugačije. Na bilbordima, u reklamama i na policama prodavnica, sve češće vidimo raznolike ljude – različitih godina, boja kože, telesnih konstitucija i sposobnosti. Ovo nije slučajnost. Brendovi su shvatili da inkluzivnost nije samo moralna odgovornost, već i moćan alat u marketingu.
Danas potrošači ne žele da budu samo publika – žele da se prepoznaju u pričama koje im brendovi pričaju. Brendovi su shvatili da ne mogu da ignorišu različite grupe ljudi, jer svaka od njih predstavlja deo tržišta. Upravo zato kompanije ulažu sve veće napore da prošire svoje poruke i proizvode na različite društvene grupe. LEGO sada proizvodi figure koje nose oznaku da su sa nevidljivim invaliditetima, Barbie lutke dolaze u svim oblicima i bojama, u invalidskim kolicima, sa autizmom, a industrija lepote sve više slavi autentičnost i različitost.
Ali, da li je inkluzivnost samo trend ili dugoročna promena? Koji brendovi su je prigrlili na pravi način, a ko je samo uskočio na talas? Hajde da pogledamo nekoliko dobrih primera koji pokazuju kako inkluzivnost može da bude više od reklame – može da utiče i doprinosi društvenim pokretima.
Kako su kompanije u svetu uvrstile inkluzivnost u svoje proizvode i marketing?
LEGO
U decembru 2024. godine, LEGO je predstavio nove figure koje nose suncokret ogrlicu, simbol nevidljivih invaliditeta poput autizma. Ova saradnja sa organizacijom Hidden Disabilities Sunflower ima za cilj podizanje svesti i smanjenje stigme povezane sa nevidljivim invaliditetima. Nove figure su dostupne u različitim setovima, prilagođenim različitim uzrastima, od DUPLO kompleta za najmlađe do kompleksnijih setova za odrasle.
Barbie
Kompanija Mattel je kroz brend Barbie uvela lutke koje predstavljaju različite etničke grupe, telesne tipove i osobe sa invaliditetom, uključujući lutke sa protezama, u kolicima i sa vitiligom. Oni ponosno ističu da imaju lutke sa opcijama u čak 35 različitih boja kože, 97 različitih stilova frizure i kose i 9 oblika tela. Ova raznovrsnost omogućava deci da se identifikuju sa lutkama i promoviše prihvatanje različitosti. Za razliku od ranije, sada svaka devojčica može da bude Barbie i da pronađe onu koja je najsličnija njoj.
Marketing i inkluzivnost kao alati za društvene promene
Marketing kampanje imaju moć da pokrenu društvene promene, razbiju predrasude i podignu svest o važnim temama. Kada brendovi iskoriste svoj uticaj da bi skrenuli pažnju na određeni problem, oni ne samo da oblikuju javni diskurs već i motivišu ljude da preispitaju svoje stavove.
Primer: Dove
Sjajan primer takve kampanje, koja je ujedno i kampanja o inkluzivnosti, je Dove-ova #KeepTheGrey, koja je nastala kao odgovor na otpuštanje Lise LaFlamme, dugogodišnje novinarke CTV News Canada, nakon što je pustila da joj kosa prirodno osedi. Ovaj slučaj izazvao je buru reakcija i doveo u centar pažnje pitanje diskriminacije žena u radnom okruženju na osnovu starosne dobi i izgleda.
Dove je brzo reagovao kampanjom koja je slavila prirodnu sedu kosu kao simbol lepote i iskustva, a ne nečega što treba sakriti. Brend je pozvao ljude da na društvenim mrežama promene svoje profilne slike u crno-bele tonove i koriste hešteg #KeepTheGrey kako bi podržali žene koje se suočavaju sa ageizmom i seksizmom na radnom mestu.
Rezultat? Kampanja je imala ogroman odjek – generisala je preko 1 milijardu impresija, pojavila se u 675 medijskih priča. Na Twitteru (sada X-u) je dospela do 15% kanadske populacije, a više od 18.000 ljudi se priključilo pokretu svojim objavama.
Osim što je izazvala širu društvenu raspravu, kampanja je pozitivno uticala i na percepciju Dove brenda – 61% potrošača bilo je sklonije kupovini njihovih proizvoda nakon kampanje, dok je 90% ljudi izrazilo zahvalnost što je brend istakao važan društveni problem. Kampanja je na kraju dovela i do toga da Dove bude pozvan da se pridruži Odboru za ljudska prava Ontarija, čime je dodatno osnažen njegov imidž brenda koji se autentično zalaže za inkluzivnost i prava žena.
Ovaj primer jasno pokazuje kako kompanije mogu koristiti svoj marketing ne samo za promociju proizvoda već i za kreiranje pozitivnih društvenih promena.
Primer: L’Oreal i Vogue
Još jedan brend se priključio borbi protiv diskriminacije na osnovu starosne dobi, L’Oréal Paris je u saradnji sa britanskim Vogue-om 2019. godine lansirao specijalno izdanje pod nazivom „The Non-Issue“.
Ovaj jedinstveni magazin od 80 strana bio je posvećen ženama starijim od 50 godina, sa ciljem da se starost predstavi kao nebitan faktor u definisanju lepote i relevantnosti. Na naslovnoj strani našla se legendarna glumica i ambasadorka brenda, Džejn Fonda, tada u 81. godini, dok su unutrašnje strane krasile priče i fotografije drugih istaknutih žena poput Helen Miren, Kristijane Amanpur i Dženifer Sonders.
Zanimljivo je da su svi koji su radili na ovom izdanju, uključujući modele, fotografe i stiliste, takođe bili stariji od 50 godina, čime je dodatno naglašena poruka da talenat i relevantnost ne poznaju godine.
Rezultat? Ova kampanja je postigla izuzetan uspeh, dosegnuvši preko 13 miliona ljudi na Instagramu i 3,9 miliona van mreže, prema podacima L’Oréal Paris-a. „The Non-Issue“ je takođe zabeležio veću medijsku pokrivenost od tradicionalno najuspešnijeg septembarskog izdanja Vogue-a, čime je dodatno skrenuta pažnja na važnost inkluzivnosti i redefinisanja društvenih standarda lepote.
Domaći primeri kampanja koje promovišu inkluzivnost i utiču na društvo
Primer: Lidl
U Srbiji, sve veći broj kompanija prepoznaje značaj inkluzivnosti i kroz svoje marketinške kampanje aktivno doprinosi razbijanju predrasuda i podizanju svesti o pravima marginalizovanih grupa. Jedan od istaknutih primera je kampanja kompanije Lidl Srbija pod nazivom „Hoćeš da menjamo mesta? Pomeri se s mesta“, koja je pokrenuta u oktobru 2022. godine u saradnji sa Nacionalnom organizacijom osoba sa invaliditetom Srbije (NOOIS). Cilj ove inicijative je rešavanje problema nepropisnog parkiranja na mestima namenjenim osobama sa invaliditetom ispred Lidlovih prodavnica i podizanje svesti o njihovim pravima i potrebama.
Kampanja je obuhvatila dodatno obeležavanje parking mesta za osobe sa invaliditetom tablama sa snažnim porukama poput: „Hoćeš da menjamo mesta? Bahato parkiranje je samo još jedna od prepreka za osobe sa invaliditetom. Pomeri se s mesta.“
Pored toga, Lidl je sproveo niz aktivnosti, uključujući saradnju sa influenserima, postavljanje flajera i hengera na nepropisno parkirana vozila, organizovanje „blokada“ parking mesta u saradnji sa osobama sa invaliditetom, kao i angažovanje putujućeg razglasa u više gradova kako bi se opomenuli nesavesni vozači. Ove aktivnosti su naišle na pozitivan odjek u javnosti i značajno doprinele podizanju svesti o svakodnevnim izazovima sa kojima se suočavaju osobe sa invaliditetom.
Primer: Mikro knjiga
Još jedan primer domaćeg brenda koji promoviše inkluzivnost je izdavačka kuća Mikro Knjiga. Ova kompanija se posvetila izdavanju literature prilagođene osobama sa različitim potrebama, uključujući knjige na Brajevom pismu i audio izdanja. Na taj način, Mikro Knjiga omogućava pristup znanju i kulturi širem krugu čitalaca, uključujući i one sa oštećenjem vida, čime aktivno doprinosi promociji inkluzivnosti u društvu.
Inkluzivnost – budućnost marketinga ili prolazni trend?
Kampanje poput Dove-ove #KeepTheGrey, L’Oréal-ovog specijalnog izdanja Vogue-a i Lidlovog podizanja svesti o pravima osoba sa invaliditetom pokazuju da inkluzivnost u marketingu nije samo pitanje političke korektnosti – to je moćan alat za društvenu promenu i izgradnju lojalnosti potrošača. Brendovi koji autentično zastupaju različitost ne samo da osvajaju srca kupaca, već i postaju predvodnici u kreiranju pravednijeg društva.
Pitanje koje ostaje otvoreno jeste da li će inkluzivnost postati trajni standard u marketingu ili će neki brendovi odustati kada prođe trenutni fokus na društvenu odgovornost. Potrošači su sve svesniji, informisaniji i spremni da podrže kompanije koje zaista stoje iza svojih vrednosti. Oni koji se budu oslanjali samo na inkluzivnost kao prolazan trend, brzo će biti prozreni.
Jedno je sigurno – inkluzivni marketing više nije samo opcija, već očekivanje. Inkluzivnost nije samo korporativna strategija – to je način da se izgradi bolje društvo u kojem svako ima mesto. A brendovi koji to razumeju, ne samo da osvajaju tržište, već i menjaju svet.
