Istraživanje Edelman Future of Corporate Communications za 2023. godinu je objavljeno i donosi brojne korisne informacije koje bi profesionalci iz sfere komunikacija trebalo da razmotre u narednoj godini. Njegovi rezultati potvrđuju da su stručnjaci za komunikacije konačno dobili važno mesto za stolom u sobi za sastanke i prepoznati kao savetnici u poslovnim odlukama, koje se ne tiču samo odnosa sa medijima.
Došlo je do velike promene u tome kako izvršni direktori posmatraju komunikologe i njihovo stručno znanje – ne samo u vezi sa poslednjom krizom ili lansiranjem proizvoda, već za celokupno poslovanje. Sve više se oslanjaju na svoj tim za komunikacije kako bi dobili savete o društvenoj pravdi, klimatskim i ekološkim inicijativama, diverzitetu i inkluzivnosti, inicijativama za zdravlje i mnogim drugim neizbežnim temama u modernom poslovanju.
Edelmanovo istraživanje pruža neke od važnih odgovora na pitanje kako se menjaju korporativne komunikacije, a fokusiralo se na pet oblasti: centralna uloga komunikacija, komunikacije posle pandemije, očekivanja i poverenje izvršnih direktora, evoluirajuća uloga šefa korporativnih komunikacija i predstojeći izazovi.
Centralna uloga komunikacija
Ako pogledamo rezultate istraživanja u vezi s ovom temom, onda zaista imamo dobre vesti. Polovina ispitanika vidi sebe kao strateške savetnike poslovnim liderima, što je evidentno povećanje sa 35 odsto u 2021. godini.
Ovo je značajna evolucija od pružanja podrške do uloge savetnika u strategiji. Stručnjaci za komunikacije uključeni su u oblikovanje ključnih poslovnih strategija, utiču na donošenje odluka i kreiraju narativ koji odjekuje i kod internih i eksternih saradnika.
Baš kao što istraživanje ukazuje, oni provode sve više vremena u direktnom savetovanju sa izvršnim direktorima, što odražava dublju integraciju njihovog stručnog znanja u najvišim nivoima korporativnog odlučivanja.
S tim u vezi, ukoliko se bavite komunikacijama, kada razmišljate o sledećoj godini, neki od ključnih faktora za razmatranje uključuju sledeće stavke: postati snalažljiv u vođenju promena, upravljati tranzicijama, pomagati u promeni korporativne kulture, prilagoditi se novim tržišnim realnostima, aktivno pokretati promene i osigurati da kompanijski narativ odgovara strateškom smeru kompanije.
Reputacija brenda nikada nije bila važnija nego danas. Dok pomažemo našim kompanijama ili klijentima da se nose sa kontroverzama, takođe možemo pomoći i u održavanju javnog poverenja.
Komunikacije posle pandemije
Pandemija Covid-19 donela je u sferu marketinga i odnosa s javnošću neizvesnost i brze promene, što je nateralo kompanije da ponovo procene i, u nekim slučajevima, preprave svoje strategije komunikacije. Te dve godine potpuno su promenile način na koji radimo i način na koji profesionalce za ovu oblast vide izvršni direktori.
Mnogi su pretpostavljali da ćemo se posle pandemije vratiti pitanjima usmerenim na tržište, ali se dogodilo nešto drugačije. Realnost je pokazala da tržište uspeva kada i radno mesto uspeva, pa su stručnjaci za komunikacije počeli više da se fokusiraju na to. Evidentna je promena u ponašanju zaposlenih – od toga da su glasni u postavljanju odgovornosti kompanijama do toga da su opremljeni voljom i alatima za izazivanje promena.
Iako se istraživanje uglavnom fokusira na odnos između izvršnog direktora i stručnjaka za komunikacije, ono pokazuje da kada postoje i savezi sa ljudskim resursima, kompanija je jača. Šezdeset odsto ispitanika reklo je da će to biti prioritet u 2024. godini.
Dakle, ukoliko se bavite komunikacijama ne bi bilo loše da se u svom radu u budućnosti zapitate i to koliko je snažan vaš odnos sa ljudskim resursima i šta radite kako biste unapredili angažovanje zaposlenih? To su oblasti na koje treba da se usredsredite naredne godine.
Očekivanja i poverenje izvršnih direktora
Promena koja se dogodila u poslednjih nekoliko godina, kako se vidi u Edelmanovoj studiji, prebacila je fokus sa poslovne metrike na društvenu odgovornost, dobrobit zaposlenih i sposobnost sticanja poverenja. Nalazimo se u eri skepticizma i promena – gotovo niko više ne veruje vladi ili medijima, već više vrednuje organizacije koje se smatraju ispravnim kad je reč o društvenim, socijalnim i zajedničkim pitanjima.
Kao deo toga, od izvršnih direktora se sada očekuje da se bore za ono u šta veruju – da promovišu vrednosti organizacije, koje su često usklađene sa njihovim ličnim vrednostima. Očekuje se da preuzmu odgovornost u suočavanju sa hitnim pitanjima i obezbede dobrobit svojih zaposlenih.
S obzirom na to da većina poslovnih lidera smatra da ne treba da diskutuje o vrednostima ili stavovima vezanim za društvena pitanja, oni se oslanjaju na sektor komunikacija da im pomogne da nauče kako da komuniciraju o tim pitanjima i stave svoju organizaciju u središte razgovora o ulozi poslovanja u društvu.
U klimi gde su dezinformacije i nedostatak poverenja prisutni, sposobnost izvršnog direktora da komunicira efikasno i deluje odlučno od suštinskog je značaja za održavanje i izgradnju poverenja.
Dakle, kada razmišljate o poslu kojem težite u 2024. godini, razmislite o sledećem: Da li imate barem jednom nedeljno sastanak sa izvršnim direktorom kako biste razgovarali o prioritetima, strategiji i porukama? Da li pravilno artikulišete viziju, vrednosti i odgovore izvršnog direktora na globalna pitanja? Da li su poruke koje šaljete jasne, dosledne i autentične? Da li se bavite društvenim izazovima koji podstiču zaposlene i kupce?
Evoluirajuća uloga šefa korporativnih komunikacija
Šef korporativnih komunikacija tradicionalno je rukovodio narativom kompanije, upravljao percepcijom javnosti i štitio reputaciju. Međutim, vidimo značajnu evoluciju širenja njegovih aktivnosti u nove strateške dimenzije, što zahteva širi opseg veština nego ikad pre.
Jedan od najznačajnijih poena u Edelmanovom istraživanju je transformacija stručnjaka za komunikacije u strateškog savetnika. On se više ne ograničava na odnose sa medijima i objavljivanje vesti, već postaje nezamenljiv savetnik izvršnim direktorima i drugim najvišim izvršiteljima. Sa gotovo petinom svog vremena posvećenog savetovanju o raznovrsnim poslovnim pitanjima, stručnjaci za komunikacije utiču na donošenje odluka na najvišim nivoima.
Ova promena označava odstupanje od tradicionalnog viđenja komunikacija kao funkcije koja se obavlja takoreći nizvodno, premeštajući je uzvodno tamo gde se koncipiraju i razvijaju poslovne strategije.
Stručnjaci za komunikacije sada su zaduženi za razumevanje i balansiranje potreba različitih zainteresovanih strana, od zaposlenih i kupaca do investitora i regulatora. Ovaj složeni čin žongliranja zahteva duboko razumevanje dinamike zainteresovanih strana i sposobnost komunikacije na način koji rezonuje sa vrednostima i očekivanjima svake grupe. To takođe znači da oni koji se bave komunikacijama stalno sarađuju sa izvršnim direktorom i finansijskim direktorom, liderima ljudskih resursa, liderima prodaje, marketingom i pravnikom.
Razmislite o tome gde se nalazite u vezi sa sledećim i u kom pravcu možete proširiti svoje polje delovanja u 2024: Da li imate fleksibilan plan za upravljanje krizom? Kako pomažete organizaciji da izgradi otpornost? Imate li čvrste odnose sa svima u C-suite-u? Šta je sa spoljnim stručnjacima poput advokatske firme? Kako svaki mesec pregledate podatke? Koristite li ih da ispričate priče svim zainteresovanim stranama? Da li vaš tim raspolaže alatima i veštinama potrebnim za efikasnu komunikaciju u digitalnom dobu? Testirate li veštačku inteligenciju i kako ona može učiniti vas i vaš tim efikasnijim? Da li svakodnevno provodite vreme čitajući kako bi razumeli kako će globalna pitanja uticati na organizaciju ili klijenta za koga radite?
Izazovi pred stručnjacima za komunikacije
Naravno, sa prilikama dolaze i izazovi, jer ništa ne može biti lako.
Prvi izazov je nešto o čemu se govori već godinama: dokazivanje vrednosti kao investicije nasuprot troška. Neverovatno je teško meriti stvari o kojima smo govorili ovde: svest o brendu, otpornost, poverenje, angažovanje i još mnogo toga. Iz tog razloga je PESO model i dalje vrlo bitan. Kada dodate druge vrste medija kampanjama izgradnje brenda i upravljanja krizom koje od vas očekuju, možete efikasno meriti svoj rad. Rezultati su opipljivi i usklađeni sa onim što vaše kolege iz marketinga i oglašavanja mogu demonstrirati.
Osim merenja vaših napora, što bi trebalo da bude vaš prioritet, istraživanje sugeriše da stručnjaci za komunikacije ne samo da prate najnovije digitalne alate i platforme, već postaju sve veštiji u korišćenju ovih tehnologija kako bi poboljšali svoje poruke i dosegli ciljnu publiku. S obzirom na to da se digitalni pejzaž stalno menja, održavanje koraka u skladu sa tim zahteva stalno ulaganje u učenje i razvoj, kao i sposobnost da se prilagodi strategijama u odgovoru na nove kanale i trendove.
Edelmanovo istraživanje takođe ističe potrebu za nijansiranim strategijama koje rezonuju sa raznolikim auditorijumima, održavajući pri tom koherentan narativ brenda. Ti auditorijumi variraju od digitalno pismenih potrošača do društveno osvešćenih investitora i ljudi koji i dalje nisu sasvim sigurni kako da koriste svoj pametni telefon. To zahteva duboko razumevanje percepcija zainteresovanih strana, njihovih briga i preferencija komunikacije.
Najveći izazov koji ćete imati sledeće godine je jaz u resursima. Očekuje se od vas da i dalje radite više sa manje i rastežete budžete sa već ograničenim kapacitetom. Ta napetost resursa može dovesti do iscrpljenosti i ograničiti vašu sposobnost da pružite stratešku vrednost. Zatvaranje tog jaza ne svodi se samo na obezbeđivanje više budžeta – reč je o zagovaranju strateškog značaja komunikacija i njene uloge u vođenju uspeha poslovanja.
Budućnost komunikacija
Iako studija slavi porast značaja stručnjaka za komunikaciju, istovremeno prepoznaje izazove koji dolaze.
Od dokazivanja vrednosti i integracije širom preduzeća do praćenja tehnologije, upravljanja složenim odnosima sa zainteresovanim stranama, borbom sa ograničenim resursima i pripreme za krize, ukoliko radite u ovom sektoru u 2024. ćete imati puno posla. Suočavanje sa ovim izazovima direktno će biti od suštinskog značaja za održavanje strateške relevantnosti i efikasnosti onoga što ćete raditi sledeće godine, ali i u budućnosti.
