Kada vidimo ljude poput nas na ekranima, čujemo njihove priče, gledamo reklame ili emisije u kojima pronalazimo delić sebe, to oblikuje naš identitet i pogled na svet. Uloga reprezentacije u medijima je ogromna – ona može da smanji stereotipe i pruži osećaj validacije, podrške i pripadnosti.
Ipak, u medijima svakodnevno dominiraju naslovi o „čudesnim anti-age sastojcima“, dijetama koje „podmlađuju telo“, „najnovijim tretmanima bez igle“ ili „supernamirnicama za kožu bez bora“. Prema podacima iz arhive agencije Kliping, do septembra 2025. prosečno je objavljivano više od hiljadu tekstova mesečno na temu starenja i „anti-aginga“. To nije samo trend, to je industrija koja oblikuje način na koji razmišljamo o godinama.
Ali da li je starenje zaista samo pitanje bora, opuštene kože i sede kose, ili je u pitanju nešto mnogo više? Zabrinjava pojava koji je sve vidljivija: mladi ljudi sve češće žele da „izgledaju“ mlado, umesto da se zaista „osećaju“ mlado. Opsesija večnom mladošću vodi u trku za sledećim „svetim gralom“ u bočici ili za estetskim procedurama koje samo privremeno odlažu ono što je neminovno. Zamislite osobu u dvadesetim koja se jedva popne uz stepenice i gotovo se sruši, dok neko u šezdesetim bez problema istrči maraton. Ironija je očigledna, ali često ostaje neprimećena. Upravo zato važno je menjati percepciju starenja i umesto „anti-aginga“ govoriti o „zdravom starenju“.
Da bi se pristup promenio, mediji i stručnjaci za komunikacije trebaju da preusmere fokus sa izgleda na dobrobit. Istraživanja pokazuju da stavovi prema starenju direktno utiču na zdravlje u kasnijem životnom dobu. Kada se starenje prikazuje kroz pozitivan okvir, mladi razvijaju zdravije stavove, što se kasnije odražava na duži životni vek, veću otpornost i bolju psihološku stabilnost.
Kako PR može da menja priču o starenju
Uloga medijskih i PR profesionalaca ne svodi se samo na prenošenje činjenica, oni treba da budu pokretači pozitivnih promena. Postoji više načina da se to postigne:
- Razbijanje mitova. Umesto izraza „anti-aging“, korisno je uvoditi termine poput „pro-aging“ ili „age-positive“ i stavljati akcenat na dugoročne koristi zdravog načina života. Govor o „borbi protiv starosti“ treba zameniti naglaskom na vitalnost, otpornost i zdrave navike koje donose dobrobit u svim životnim dobima. Tako se ruši strah od godina i starenje dobija pozitivan kontekst.
- Isticanje novih uzora: Stariji ljudi koji postižu izuzetne rezultate mogu da posluže kao inspiracija i mlađima i vršnjacima. Priče o ljudima koji u poznim godinama istrčavaju maratone, penju se na planinske vrhove ili osnivaju nove biznise razbijaju stereotipe o slabosti i pasivnosti. Takvi uzori podsećaju da godine ne znače kraj već priliku za nove izazove i dostignuća.
- Edukacija o procedurama. Estetske intervencije same po sebi nisu loše, ali moraju biti shvaćene kao medicinski zahvati koji nose rizike i zahtevaju profesionalan pristup. Medijski i PR profesionalci imaju odgovornost da insistiraju na transparentnosti i da podstiču ljude da se obraćaju isključivo sertifikovanim lekarima i klinikama. Umesto promocije brzih rešenja, komunikacija treba da naglašava sigurnost, informisanost i donošenje odluka na osnovu tačnih podataka.
- Stvaranje kulture pozitivnog starenja. Mediji i brendovi treba da prikazuju starije kao otporne, vitalne i aktivne, a ne kao nemoćne i marginalizovane. Promena jezika i vizuelnih poruka je ključna za rušenje stereotipa. Umesto slike slabosti i zavisnosti, u fokus treba staviti životnu snagu, iskustvo i doprinos starijih generacija društvu.
- Olakšavanje zdravih izbora. Mladi će lakše usvajati zdrave navike ako im one postanu dostupne, privlačne i jednostavne. To podrazumeva radionice, zajedničke programe, sportske aktivnosti, zdravstvene kampove i grupe podrške. Kada se zdravi izbori prikažu kao zabavni, korisni i pristupačni, veća je verovatnoća da će postati deo svakodnevnog života.
- Uloga digitalnih kanala i influensera. Društvene mreže danas imaju ogromnu moć u oblikovanju narativa o zdravlju i lepoti. Stručnjaci za komunikacije mogu da sarađuju sa influenserima koji promovišu zdrav život, prirodno starenje i balans. Na taj način mladima se šalje poruka da lepota nije u večnoj mladosti, već u energiji, zdravlju i samopouzdanju.
- Pozivanje na društvenu odgovornost brendova. Brendovi imaju značajnu ulogu u oblikovanju stavova. Oni koji prihvataju age-positive pristup ne samo da grade inkluzivnije i etičnije kampanje, već i stiču dugoročno poverenje potrošača. U vremenu kada publika sve više vrednuje autentičnost i društvenu odgovornost, ovakav pristup postaje strateška prednost.
- Merljivost efekata. Promena narativa nije apstraktan cilj, već nešto što može da se meri. Istraživanja percepcije javnosti, analiza tona medijskih objava i reakcije na kampanje daju jasne podatke o tome koliko je komunikacija doprinela stvaranju pozitivnog pogleda na starenje. Tako se pokazuje da odgovorna komunikacija ima stvaran društveni i poslovni uticaj.
Starenje nije neprijatelj od koga treba bežati, već prirodan proces koji zaslužuje da bude prihvaćen. Bore i sede vlasi nisu znak slabosti, već tragovi iskustva, hrabrosti i mudrosti. Umesto da budu povod za strah, oni mogu da podsete na snagu i otpornost koju godine donose. Zato je važno da se narativ promeni sa „anti-aginga“ na zdravo starenje. Fokus ne treba da bude na prikrivanju godina, već na očuvanju vitalnosti, mentalnog zdravlja i socijalne povezanosti kroz ceo životni vek. Mediji, stručnjaci za komunikacije i brendovi imaju ključnu ulogu u toj promeni. Kroz odgovoran jezik, isticanje pozitivnih primera i stvaranje inspirativnih uzora, oni mogu da oblikuju kulturu u kojoj se starenje ne doživljava kao gubitak, već kao kontinuitet rasta i razvoja.
Na kraju, starenje je privilegija. Svaka nova godina znači priliku za još jednu avanturu i potvrdu da život traje.
