Ako postoji neka konstanta u prolaznim obrascima internet marketinga, onda je to content kao ključ za privlačenje publike. U tom kontekstu, među najatraktivnija sredstva za interakciju sa ljudima na web-u poslednjih godina spadaju eBook i White Paper.
Istraživanja pokazuju da se sve veći broj ljudi registruje za njihovo preuzimanje i da su oni trenutno među najefikasnijim načinima prikupljanja informacija od korisnika, te odličan put za izgradnju lojalnih odnosa sa javnošću. Istovremeno, interaktivan su način da prikažete svoju vrednost, utvrdite sopstveni kredibilitet i steknete dodatno poverenje.
Međutim, i dalje ima onih koji ne znaju pravu razliku između eBook-a i White Paper-a, dok mnogima koji je znaju muku zadaje odgovor na pitanje: Koje efikasniji?
U čemu je razlika između White Paper-a i eBook-a?
White Paper je ubedljiv, autoritativan, detaljan izveštaj o određenoj temi koji predstavlja problem i pruža rešenje. Drugim rečima, to je napredni vodič za rešavanje problema.
Način njihovog preuzimanja i činjenica da polaze iz istog šablona, uzrokuju to da mnogi misle kako su eBook i White Paper jedno te isto, a nije tako. Ono što ih razlikuje su sadržaj, veličina, izgled i vremenska posvećenost njihovoj izradi. White Paper je mnogo ozbiljnijeg tona i intenzivnije istražen od postova na blogovima i eBooka.
U odnosu na eBook, White Paper je nešto kao akademski rad marketinškog sadržaja. Komercijalni White Paper je kombinacija stručnog i promotivnog teksta čiji je cilj da predstavi određenu pojavu, problem ili oblast na edukativan način. Iz tog razloga, on ima tendenciju da bude posebno detaljan, informativan i autoritativan, pa je neophodno da ga pišu stručnjaci za određenu oblast.
„Koji“ ili „kako da“?
Šire gledano, razlika između eBook-a i White Paper-a mogla bi se sagledati kroz odgovore koje nude na postavljena pitanja. Primera radi, ukoliko prodajete ili kupujete rasvetu za stan, White Paper bi trebalo da pruži stručne odgovore na pitanja koja je rasveta najadekvatnija za stan od recimo 100 kvadrata, koja ima najbolje efekte ukoliko su u stanu zidovi beli, a koja ako su tamni, koji su kapaciteti različitih modela rasvete i slično… Sa druge strane, od eBook-a se očekuje da odgovori na neka opšta, jednostavnija pitanja tipa kako da odaberete dobru rasvetu ili kako da je jednostavno sami povežete.
Ukratko, White Paper je više namenjen profesionalcima koji se bave postavljanjem rasvete u stanu tj. stručnjacima na višem nivou stručnosti, a eBook vlasnicima stanova tj. laicima na nižem nivou stručnosti ili bez nje.
Ciljna grupa kao polazište
Jasno je, dakle, da ciljna grupa ne uslovljava samo sadržaj onoga što pišete i plasirate na web-u, već ona direktno utiče i na to da li ćete za njegovo plasiranje odabrati eBook ili White Paper.
Ukoliko je publika kojoj se obraćate nova tj. nije u velikoj meri upoznata sa onim čime se bavite, onda bi trebalo da se odlučite za eBook – brže se izrađuje, jednostavnije plasira i ima sadržaj koji se lakše „vari“. S tim u vezi, odličan je u fazi u kojoj se publika tek upoznaje sa vama i u kojoj želite da joj se predstavite kao neko ko je stručan u datoj oblasti. EBook postiže odlične rezultate u afirmativnoj fazi u kojoj osoba pokušava da akumulira informacije o određenom proizvodu ili usluzi i želi najpre da stekne sveobuhvatno razumevanje onoga što joj se nudi.
White Paper se uvodi onog trenutka kada je publika upućena u osnove koncepta koji joj nudite i potrebna joj je dodatna validacija vašeg proizvoda ili usluge, odnosno želi da ostvari dublju komunikaciju sa vama. Njegovi potencijalni čitaoci, tj. ciljna grupa, su oni koji su upoznati sa vama, vašom kompanijom ili proizvodima i uslugama. Oni su već tu, samo su im potrebni dodatni, neoborivi dokazi vašeg autoriteta i toga da su napravili pravi izbor. Publika očekuje visok stepen stručnosti potkrepljen solidnim istraživanjem, koje je u potpunosti dokumentovano referencama, što White Paper čini tako popularnim među njima.
Ko je efikasniji?
Suštinski, eBook i White Paper su podjednako delotvorni ukoliko ih plasirate na adekvatan način. Publika kojoj su namenjeni je različita, kao i faze odnosa sa publikom u kojima bi trebalo da ih plasirate. Znati gde se uklapaju u očekivanja vaše publike ključno je za vašu marketinšku strategiju i njihovu efikasnost.
White Paper ima dugu istoriju i počiva na relevantnosti. S tim u vezi, dobro razmislite i istražite svoju ciljnu grupu, pre nego se upustite u dug i ozbiljan proces njegovog stvaranja. Ponekad je i eBook sasvim dovoljan da ostvari vaše marketinške ciljeve, ali je White Paper u svakom pogledu lestvica više u oblasti content marketinga i odličan teren za utemeljenje vašeg kredibiliteta i izgradnju lojalnijeg odnosa sa javnošću.
