Merenje uticaja bila je jedna od glavnih tema 25. jubilarnog AMEC Samita koji je krajem maja organizovan online zbog pandemije korona virusa. Bitna tema kada se bavite komunikacijama. Marketari imaju razne analitike, SOV, frekvencije emitovanje… ali PR struka baš i nema ujednačene kriterijume za merenje i teško možemo da kažemo ko je tu najbolji.
Kako znamo da je Novak Đoković najbolji teniser na svetu? Tako što je osvojio određeni broj poena i prvi je na listi. Takođe, osvojio je i veliki broj turnira, pa je i po tome najbolji na nekoj drugoj listi. Kako znamo da je privreda Sjedinjenih Američkih Država najbolja? Tako što je ostvarila najveći bruto društveni proizvod odnosno uklopili su se u neko merenje uspeha. Tržišno učešće, tiraž, čitanost, rang lista… sve su to neke liste na kojima se ljudi trude da budu što uspešniji. Beskonačna igra, čini se. Kriterijumi se vremenom menjaju, igrači im se prilagođavaju, ali se uvek trude da je plasman što bolji.
Isto tako razmišlja i ekipa koja se bavi komunikacijama. Nekada davno, još pre dve decenije… brojale su se objave. Vulgaris, njihova količina. Onda je neko rekao – to nije samo broj objava. Bitno je i gde je i koliko objavljeno. Onda je krenulo množenje u zavisnosti od medija i prostora koji ta objava obuhvata. Neki su cene oglasa množili sa tri, a neki čak sa pet, da bi na kraju rekli da su komercijalne vrednosti objava milionske. Sve je to bio neki dogovor i njemu smo se prilagođavali, ali generalno mišljenje je da PR profesija prodaje maglu zato što se teško meri to što neko radi. Istovremeno, mediji su se promenili i sada je sve online. Blogovi, portali, influenseri, vlogeri, jutjuberi… svi oni mere nekako svoj uticaj i kažu da je njihov post imao neki rič ili je došao do hiljada i hiljada folovera koji ih pomno prate. U toj celoj digitalnoj priči, PR opet ostaje kratkih rukava za merenje.
Tokom jubilarnog AMEC Samita bilo je otvoreno sijaset tema, ali nekako utisak je, kako izmeriti PR uticaj je nezaobilazna u svakoj priči. Negde je to i logično s obzirom na to koliko se svet promenio u poslednje dve decenije, a posebno u toku poslednjih nešto više od godinu dana. U tom smislu i doseg i uticaj PR struke mora nešto da uradi. 2010. godine su doneti prvi novi principi za merenje PR uticaja, a posle pet godina drugi i na desetogodišnjicu je stiglo i treće unapređenje. Prošle godine AMEC je unapredio Barselona principe na verziju 3.0. Čini se da se tada vodilo puno računa o planiranju odnosno pametnom postavljanju ciljeva, kvalitetu i kvantitetu, čak i GDPR odredbama, kao i inkluziji i CSR-u kao aspektu PR alata.
Ove godine pomenuli su ih onako usput. Ono što mi je ostalo u pamćenju je skraćenica SOS. Verovatno zato što je opštepoznata skraćenica za brodolomnike i spasavanje njihovih duša ostala je upečatljivo u pamćenju. SOS u interpretaciji Džejmsa Kraforda i Stele Bejls znači Share of search ili u prevodu na srpski „Udeo u pretraživanju“. Ta metodologija može da se doda kao verzija 3.1 i da probamo da merimo kao što to rade ljudi kroz digitalni marketing. Naime, ovaj indeks se dobije tako što broj koliko je puta vaš brend tražen u pretraživačima i podelite ga sa brojem ostvarenih pretraga. Da to ima veze s mozgom, što bi rekao naš narod, govori i podatak da bi količnik trebalo da bude jednak tržišnom učešću. Tokom prezentacije bilo je dosta pitanja na adresu prezentera, a oni su, krajnje fer, odmah rekli i koje su to loše strane takvog merenje. Ovom metodom ne možemo da utvrdimo sentiment odnosno da li je objava pozitivna ili negativna. Takođe, kroz ovaj vid merenje manji brendovi su u nezgodnom položaju jer je njihova vidljivost generalno lošija. Ono što mi se sviđa u ovoj priči je da sam prvi put čuo da je neko krenuo da kroz digitalna merenja i vrlo konkretno priča o uticaju odnosa sa javnošću na neki brend.
Možda je vreme za neke nove principe koji će bolje izmeriti uticaj onoga što PR menadžeri rade. Namerno ne pominjem kilograme magle, da bar malo probam da utičem na promenu percepcije struke.
Za Kliping piše: Vedran Ivanković, ekspert za komunikacije i autor bloga kreativacukrizi.com
