Sistemsko upravljanje krizom koja zadesi organizaciju je pojava nastala sedamdesetih i osamdesetih godina prošlog veka kao rezultat masivnih industrijskih, ekoloških i terorističkih incidenata i katastrofa.
Loš pristup i način na koji su krize u početku rešavane, ali i komunicirane sa javnošću od strane tada postojećih struktura unutar pogođenih organizacija, bili su jedan od odlučujućih faktora za stvaranje posebne poslovne funkcije – sektora odnosa sa javnošću, čiji je ovo i danas najosetljiviji domen aktivnosti.
Očuvanje reputacije organizacije tokom krizne situacije
Kriza kao neželjen događaj ima tri bitna elementa: njena pretnja interesima organizacije, iznenadno nastupanje i kratak vremenski okvir za njeno uspešno prevazilaženje.
Na prevazilaženju krizne situacije, minimizovanju nastale i sprečavanju nastanka dalje štete angažuju se sve poslovne funkcije organizacije, na čelu sa top menadžmentom. Međutim, posebnu ulogu u tome ima odeljenje za odnose sa javnošću (i/ili eksterna PR agencija koja je unajmljena za krizne komunikacije). Osnovni zadatak PR-a je da u uslovima nastalim kao posledica krize očuva ili sanira reputaciju kompanije.
Koraci i postupci pri upravljanju krizom
Da bi zaštitio njenu reputaciju, PR organizacije mora preduzeti tri osnovna koraka:
1) prethodno definisati filozofiju, vrednosti i svrhu postojanja organizacije (kompanije, brenda) koje će zastupati i braniti tokom krize;
2) izvršiti prethodnu procenu ranjivosti i
3) razviti protokole za postupanje u različitim kriznim situacijama (“scenarije”).
Od kvaliteta strategije kriznih komunikacijau dobroj meri zavisi kako će se kriza odvijati i završiti. Kako je većina kriza predvidiva (a u nekom momentu i neizbežna), PR bi trebalo blagovremeno i unapred da razvije scenarije odgovora na takve, ali i na nepredvidive krize. Ti scenariji su sastavni deo plana (strategije) kriznih komunikacija, a koji je sa svoje strane sastavni deo ukupne komunikacione strategije organizacije.
Uloga monitoringa medija
Uloga monitoringa medija tokom krize je dvojak – s jedne strane, praćenje medijskih objava omogućava rano otkrivanje nastanka kriznog događaja ili procesa, dok se sa druge strane na taj način vrši follow-up u vidu monitoringa reakcija javnosti na aktivnosti koje PR preduzima u vezi sa obuzdavanjem krize i sanacijom njenih posledica. Praćenje medija pomoći će organizaciji da blagovremeno uoči i upravlja PR krizom putem:
- Uočavanje krize
- Monitoringa reputacije tokom trajanja krize
- Monitoringa evolucije krize
- Praćenje konkurencije za vreme trajanja krize.
Detekcija nastanka krize
Poseban izazov predstavlja činjenica da su društvene mreže danas dominantno polje nastanka kriza. Samo jedna snažna negativna objava se može izuzetno brzo proširiti, a sporo reagovanje po pravilu produbljuje krizu i čini njeno prevazilaženje težom – troma reakcija odaje utisak nezainteresovanosti ili neiskrenosti.
Kvalitetan medija monitoring je u stanju da izuzetno brzo detektuje krizni momenat i o tome obavesti korisnika. Obuzdavanje krize pravovremenom reakcijom mnogo je efikasnije kada se virus negativne objave sanira pre nego što se raširi.
Alati za monitoring online sadržaja, kako onog na web portalima tako i na društevnim mrežama, omogućavaju da klijent u realnom vremenu dobije informaciju o objavi na određenu ključnu reč, svega samo nekoliko minuta od njenog pojavljivanja.
U momentu akutne eskalacije krizne situacije, ta usluga je od krucijalne važnosti jer se kriza prati i na nju reaguje u realnom vremenu. Nove tehnologije i u ovom slučaju imaju svoju funkciju – obaveštavanje klijenta da se pojavila negativna objava treba da bude obavljeno što je pre moguće i za to se efikasno koriste SMS i e-mail alarm servisi.
Monitoring odvijanja krize i reputacije
Na osnovu ulaznih informacija koje obezbeđuje monitoring medija, organizacija ili brend može da prati kako razvoj krize, tako i fluktuacije u reputaciji tokom njenog trajanja.
Izveštaji agencije za praćenje medija su odličan alat za te namene, a na osnovu njih PR služba može da kreira sopstvene analize na osnovu kojih će menadžment donositi potrebne odluke.
Monitoringom medija se dobija uvid u odnos novinara i medija prema krizi i njenim akterima, a dodatnim monitoringom i analizom komentara korisnika na društvenim mrežama mogu se steći uvidi u to kako je javno mnjenje postavljeno prema krizi, da li se broj negativnih komentara smanjuje ili povećava, da li su potezi koji su povučeni prouzrokovali željene reakcije itd. Svi ovi potezi predstavljaju elemente neophodne za upravljanje krizom.
Praćenje delovanja konkurencije
Osim što kriza može zadesiti klijenta, ona može da se dogodi i konkurenciji. Način na koji konkurent upravlja krizom može odlično da posluži kao metod indirektnog sticanja iskustva za slučaj nastupanja slične situacije kod samog klijenta.
Sem toga, kriza koja pogodi klijenta može da posluži konkurenciji da dodatno aktivira sopstvene medijske kanale i resurse i da poentira na njoj.
U oba slučaja, vrši se praćenje kako medijskih objava vezanih za samu organizaciju ili brend napadnut krizom, tako i za konkurenciju.
