U svetu oglašavanja, sve se menja – ali jedna stvar ostaje ista: da biste bili uspešni, morate biti tamo gde je vaša publika. Tradicionalna televizija i digitalni mediji neprestano redefinišu svoju ulogu u životima potrošača, dok se striming servisi, društvene mreže i druge platforme bore za pažnju korisnika i oglašivačke budžete.
Kada planirate budžet za zakup medija kako da znate gde da investirate svoje resurse tako da vaša poruka dođe do vaše ciljne grupe? Odgovor leži u podacima. Nielsenovo najnovije istraživanje daje nam uvid u to kako se menja način na koji publika konzumira medije, gde provodi svoje vreme i šta to znači za vaše marketinške strategije. Ovo istraživanje odnosi se prvenstveno na SAD, ali to su trendovi koji neizbežno dolaze i kod nas u narednom periodu.
U ovom tekstu ćemo analizirati ključne nalaze ovog istraživanja i otkriti kako da prilagodite svoje kampanje, ciljate pravu publiku i maksimizirate ROI u sve složenijem medijskom okruženju.
TV programi vs. streaming platforme
Godinama se činilo da će TV oglašavanje postati irelevantno, jer su se gledaoci sve više okretali platformama koje im omogućavaju da plate kako bi izbegli reklame. Međutim, televizija ne umire, što pokazuje podatak da 88% gledaoca u SAD-u svih uzrasta koriste TV tokom cele godine, cifra koja je ostala praktično nepromenjeno u poslednjih 18 meseci.
Takođe, nova era televizijskog striminga donosi hibridne modele koji kombinuju fleksibilnost izbora sadržaja i oglašavanje, stvarajući nove prilike za oglašavanje. Sada postoje FAST i AVOD platforme, koje redefinišu način na koji publika konzumira video sadržaj i kako brendovi mogu dopreti do nje.
FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) predstavlja besplatni striming servis koji se finansira oglasima. Za razliku od modela zasnovanog na pretplati, FAST kanali omogućavaju gledanje sadržaja bez plaćanja, dok oglasi bivaju ugrađeni u program u unapred predviđenim pauzama. Ovaj format podseća na tradicionalnu televiziju, ali uz dodatnu pogodnost da korisnici imaju pristup širokom spektru sadržaja na digitalnim platformama.
S druge strane, AVOD (Ad-Supported Video on Demand) je model monetizacije koji korisnicima omogućava besplatan pristup video sadržaju na zahtev, uz obavezu gledanja reklama. Za razliku od FAST modela, gde se program emituje linearno, AVOD daje korisnicima slobodu da biraju šta i kada žele da gledaju, dok oglasi ostaju integrisani u iskustvo gledanja.
Ovi novi modeli donose svež pristup TV oglašavanju, omogućavajući brendovima da ciljano dosegnu publiku u trenutku kada je angažovana.
Kako zaključuje Alison Genshajmer, Nielsenova šefica marketinga: “Nekada jasne razlike između linearne televizije i striminga sada su pomešane. Konvergentna televizija je novo normalno.”
Koje platforme dominiraju?
Udeo gledanja striming platformi se povećava, od 31% krajem 2022. do 41% u oktobru 2024. Tradicionalna, linearna televizija beleži fluktuaciju u gledanju, u zavisnosti od događaja, ali održava gledanost.
A ko trenutno dominira strimingom?
YouTube i Netfliks su svakako vodeće striming platforme. YouTube je u oktobru 2023. činio 24,9% ukupnog broja vremena strimovanja i 26% u oktobru 2024, a Netflix je neznatno pao od 19,7% na 18,4% u istom vremenskom periodu. Iza njih su ostale striming platforme, Amazon, Hulu, Dizni i drugi.
Na linearnoj televizji i kablu najgledaniji su sportski programi i primećuje se značajan porast tokom velikih sportskih događaja poput Olimpijskih igara i Super Bowl-a.
Kada pričamo o demografiji, televiziju najviše gleda starija populacija. Skoro šest i po sati dnevno uz TV provode ljudi 65+ godina.
Grafikon 1 : Dnevno provedeno vreme uz TV po godinama; Sati: minuti, septembar 2024.
TV je samo jedan deo jednačine za oglašivače
U svetu modernog oglašavanja, TV je samo jedan deo mnogo šire komunikacione strategije. Potrošači svakodnevno provode između 9 i 10 sati konzumirajući različite medije, ali samo polovina tog vremena je posvećena televiziji. To znači da oglašivači moraju da razmišljaju šire—da ne samo ulažu u TV reklame, već da kreiraju kohezivne kampanje koje se protežu kroz više kanala, uključujući digitalne platforme, društvene mreže, pretragu i retail medije.
Uživo televizija, televizija povezana na internet, radio, internet na kompjuteru, aplikacije i internet na telefonu, aplikacije i internet na tabletu
Grafikon 2 : Vreme koje ljudi 18+ u SAD provode uz različite medije, sati: minuti
Iako se vreme provedeno uz pametne telefone značajno povećava i istraživanje pokazuje da se na nedeljnom nivou TV konzumira skoro jednak broj sati i minuta kao i internet na telefonu, TV—bilo linearni ili striming—i dalje zauzima stabilan deo ukupnog medijskog konzumiranja, držeći gotovo polovinu medijskog vremena potrošača.
Vreme koje ljudi u SAD-u provode na internetu na svojim telefonima je skočilo sa 12 sati 41 minut u 2022. na 18 sati 21 minut na kraju 2024.
Međutim, kako bi iskoristili puni potencijal oglašavanja, brendovi moraju pratiti šire tržišne trendove, tehnološke inovacije i makroekonomske faktore koji utiču na raspodelu budžeta. Ulaganje u više kanala, uz dobro koordinisanu strategiju, ključno je za izgradnju dugoročne prepoznatljivosti i efektivnog dosezanja potrošača tamo gde oni zaista provode svoje vreme.
Dobar medijski miks i ispravni podaci ključni za oglašavanje
Oglašivači danas moraju da razmišljaju strateški i fleksibilno kako bi iskoristili sve dostupne kanale i maksimizirali svoj domet. Iako se način konzumacije medija menja, televizija – bilo linearna ili striming – i dalje igra ključnu ulogu u medijskom miksu, naročito uz rast FAST i AVOD modela koji donose nove mogućnosti za targetirano oglašavanje.
S druge strane, dominacija digitalnih platformi i rast vremena provedenog na pametnim telefonima znače da uspešne kampanje moraju biti prisutne tamo gde je publika – kroz pametno kombinovane strategije koje obuhvataju TV, digital, društvene mreže i retail medije. Ključ leži u analizi podataka i razumevanju promena u ponašanju potrošača, kako bi se budžeti raspodelili optimalno i omogućili maksimalni ROI.
