Da li znate kako ljudi u Srbiji koriste medije i društvene mreže i šta misle o njima?
Možda imate odgovor koji je baziran na iskustvenim uvidima, pretpostavkama, ili praćenjem globalnih trendova, ali oni su često subjektivni.
Srećom, Nezavisno društvo novinara Vojvodine i Organizacija za evropsku bezbednost i saradnju su prethodne godine objavili Istraživanje o digitalnim vestima, koje primenjuje model i upitnik Reuters instituta za globalnu studiju Digital News Report. Ovo je verovatno izveštaj koji pratite, ali Srbija nije obuhvaćena u 46 zemlje koje oni ispituju.
Istraživači su njihove metode prilagodili našem medijskom pejzažu i ispitali motive, mišljenja, stavove i navike ljudi kada su u pitanju digitalne vesti.
U ovom tekstu istaknuti su neki od najbitnijih nalaza, a za više informacija pročitajte potpuno istraživanje — u njemu se nalaze podaci o poverenju i gledanosti specifičnih medija, o popularnosti različitih društvenih mreža za različite društvene grupa i drugi relevantni podaci za svakog profesionalnog komunikatora.
Kakav je odnos prema vestima u Srbiji?
Zainteresovanost za vesti nije jednaka među svima, ali je ih u proseku pratimo veoma redovno — 66% ljudi konzumira vesti više puta dnevno, a 23% to čini jednom u toku dana. Ovo znači da u Srbiji 89% stanovništva prati vesti barem jednom dnevno.
Kada pogledamo njihovo interesovanje za vesti, kod nas je najbrojnija grupa koji su donekle zainteresovani (46), a samo 39% ljudi vrlo ili izrazito zainteresovano za vesti, čime je stanovništvo Srbije ispod globalnog proseka od 51%. Ipak, u mnogim zemljama ovo interesovanje opada.
Kao razloge za praćenje vesti ljudi najčešće navode obrazovne potrebe, iza kojih slede informativne, zabavne i socijalne funkcije. Samo 20% ljudi smatra informisanost njihovom građanskom dužnošću i nečim što ih motiviše.
Još jedan fenomen vredan pomena jeste namerno izbegavanje vesti koji je među građanima Srbije izrazito zastupljen. Ovo je registrovano u mnogim zemljama širom sveta, ali u Srbiji samo 11% ljudi nikada ne izbegava vesti. Čak jedna petina ispitanika često namerno izbegava vesti, a ostali to čine povremeno (45%) ili retko (23%).
Ovo znači da čak 65% stanovništva izbegava vesti u značajnoj meri (često ili povremeno), a to najčešće čine žene, ljudi srednjeg ili visokog obrazovanja i pristalice opozicije.
Kada to uporedimo sa drugim nacijama, Srbija zauzima prvo mesto među svih 46 koje su obuhvaćene Reuters globalnim istraživanjem. Slične rezultate vidimo u Brazilu (54%), Bugarskoj (58%), Turskoj (56%) i Hrvatskoj (51%), a najnižu stopu izbegavanja možemo naći u Japanu (14%).
Ljudi kao glavne razloge za ovo ponašanje navode da vesti negativno utiču na njihovo raspoloženje, da mediji previše izveštavaju o politici ili koronavirusu, da ih količina vesti iscrpljuje ili da vesti vode ka raspravama koje žele da izbegnu.
Gde se građani Srbije informišu?
Najčešće korišćeni izvori vesti su društvene mreže (83%), TV dnevnici (72%) i sajtovi/aplikacije dnevnih novina (57%). Međutim, glavni izvor vesti je za trećinu građana ipak televizija, a društvene mreže i sajtovi dnevnih novina kao glavni izvor koriste 25% i 22% građana.
Upoređivanjem sa rezultatima globalnog istraživanja, vidimo da je korišćenje društvenih mreža za informisanje o važnim događajima kod nas rasprostranjenija nego u bilo kojoj drugoj evropskoj zemlji. One su u ove svrhe vrlo zastupljene među svim generacijama — preko 90% ljudi od 25 do 44 godine ih koriste, kao i 73% starijih od 55. Međutim, u Srbiji su one često sporedan izvor informisanja ili mesto slučajne izloženosti vestima.
Najstariji ispitanici koriste TV dnevnik kao glavni izvor informisanja, a najmlađi društvene mreže. TV dnevnik bira 52% najstarijih ispitanika, i samo 17% najmlađih. Situacija je obrnuta kada je reč o društvenim mrežama — 45% najmlađih ih bira kao glavni izvor, naspram 12% najstarijih.
Ujednačavanje između generacija vidimo kod upotrebe online portala, koje najčešće upotrebljavaju ljudi između 35 i 45 godina starosti (29%).
Pored godina, na odabir izvora informacija utiče rod, tip naselja, obrazovanje, radni status i partijske preferencije — TV je glavni izvor za muškarce (39), žene su podeljene između televizije i društvenih mreža (oba 30%), a ljudi koji žive na selu češće gledaju TV dnevnik od ljudi u gradu.
Što se radio programa tiče, kratke vesti češće slušaju mladi od starijih, a štampani mediji su sve manje čitani.
Postoje značajne razlike i u odabiru konkretnih medija za informisanje, o čemu možete pročitati više u istraživanju.
Ljudi u Srbiji informišu se i putem podcasta — 49% ispitanika pratilo je podcast barem jednom u toku meseca. Od tema su najpopularnije životni stil (hrana, moda, putovanja ili zabava), stručne teme (nauka, tehnologija, umetnost, zdravlje) i na kraju vesti, sport i savremeni život. Što se njuzletera tiče, popularnost ovog formata je dosta niska — njih samo 8% ispitanika koristi za informisanje u toku nedelje.
Medijima, generalno, ne verujemo
Zabrinjavajući nalazi pokazuju da građani izražavaju nisko poverenje u vesti i medije, sve više ih namerno izbegavaju, a briga o dezinformacijama je na vrhuncu.
Srbija u ovom pogledu nije izuzetak — zabeležen je globalno nizak nivo poverenja u medije u mnogim zemljama, ali se uočavaju velike razlike između država kao što su Finska, Danska i Norveška, sa jedne strane, i Slovačke, Grčke i Francuske sa druge.
Ono što je istraživanje otkrilo je da u Srbiji samo 29% građana smatra da se vestima generalno može verovati. Najviše je onih koji smatraju da im se ne može verovati (36%), a poslednju trećinu čine oni koji nisu sigurni.
Ovo opšte nepoverenje izraženije je među mlađom populacijom — više od polovine njih (57%) ne veruju vestima, a urbane sredine, posebno region Beograda, ima veći udeo ljudi koji ne veruju.
Zašto je to tako?
Ljudi u Srbiji imaju izrazito loše mišljenje o medijima i istraživači su otkrili da oni smatraju da mediji stavljaju sopstvene interese ispred interesa društva. Mišljenje većine je da su mediji pod jakim uticajem političkih i ekonomskih elita — 66% navodi da postoji državni, a 60% komercijalni uticaj.
Kada uz ovo pogledamo mali deo populacije (14% i 16%) koji smatra da su mediji politički i ekonomski nezavisni, Srbija zauzima skoro samo dno liste evropskih zemalja — ispod nje su jedino Italija i Španija (13%) i Grčka (8%).
Pored pitanja nezavisnosti, ljude u Srbiji u velikoj meri brinu dezinformacije — dva od tri ispitanika (63%) pita se šta je istinito, a šta lažno na internetu, što je iznad globalnog proseka (54%).
Skoro svi koriste društvene mreže
Kada su društvene mreže u pitanju, u Srbiji ih čak 95% građana koristi barem na nedeljnom nivou, a dominiraju tri mreže, koje koristi preko 70% ljudi: Viber, Youtube i Facebook. Od ove tri najpopularniji je Viber, koji koristi 75% stanovništva, a većina ljudi koristi i Instagram (56%) i Facebook Messenger (52%).
Na osnovu ovoga uviđa se sličnost sa drugim zemljama južne i istočne evrope, kao što su Rumunija, Grčka, Mađarska i Hrvatska, u kojima građani koriste društvene mreže više nego populacija zemalja zapadne evrope.
Ovo nije jedina razlika između Srbije i zemalja zapada: ljudi u SAD i Ujedinjenom Kraljevstvu manje koriste društvene mreže za vesti, a ovo je posebno izraženo kod Instagrama. Naime, jedina evropska zemlja u kojoj se Instagram češće koristi jeste Turska, a slične stope upotrebe imaju Grčka, Italija i Španija — međutim, u svim zemljama je upotreba Instagrama za vesti značajno manja nego u Srbiji. U Srbiji 27% stanovnika koristi Instagram za vesti. Jedina mreža ispred Instagrama u ovom pogledu jeste Facebook, koji 55% ljudi koristi za vesti.
Razlike u navikama primećujemo između polova — žene u Srbiji koriste društvene mreže više od muškaraca (98% nasuprot 92%), ali su u proseku aktivne i na više različitih mreža. Ipak, one nisu najbrojnije na svim mrežama; samo 17% žena koristi Twitter, naspram 23% muškaraca, a u slučaju Telegrama je razlika još veća (7% u odnosu na 10%).
Generacijske razlike očigledne su među mladima do 24 godine, koji koriste WhatsApp, SnapChat i TikTok više nego ostali, a čak 84% njih koristi Instagram.
Na mrežama, uglavnom, nismo angažovani
Način na koji ljudi u Srbiji interaguju sa vestima je, u većini slučajeva (44%), neposrednim razgovorom sa bliskom osobom. Oni preferiraju da licem u lice diskutuju o vestima i retko to čine putem onlajn kanala.
Pored toga, podaci pokazuju da ljudi preferiraju angažovanje najmanjeg stepena — oni na nedeljnom nivou lajkuju objave ili reaguju na njih emotikonima (38% ispitanika), a samo 24% njih nešto komentariše na mreži ili sajtovima. Kada je deljenje vesti u pitanju, skoro svaki treći građanin podeli vesti nekim putem — bilo da su to društvene mreže, aplikacija za četovanje ili imejl. Skoro petina građana (18%) obično ni na koji način ne interaguje sa vestima.
Interesantno je da 16% muškaraca komentariše vesti na sajtovima, dok to čini samo 8% žena. Muškarci su, dakle, duplo skloniji komentarisanju, ali žene češće lajkuju vesti ili ih dele putem aplikacija za poruke.
Oni koji najčešće komentarišu vesti na društvenim mrežama jesu ljudi od 45 do 54 godine — skoro 30% njih to čini.
Koje formate preferiramo?
Uprkos rastućoj globalnoj popularnosti video sadržaja na TikToku i Instagramu, ljudi u Srbiji i dalje preferiraju vesti u formi teksta — samo 6% daje prednost video sadržaju, nasuprot 70% onih koji više vole tekstualni format. Najviše ljudi koji primarno prate video sadržaj nalaze se u grupi od 18 do 24 godine.
Oni koji preferiraju tekst najčešče navode da je to zato što im omogućuje brže stizanje do potrebnih informacija, ali pored toga ih odbijaju reklame na početku videa i vole kontrolu koje im čitanje pruža.
Nasuprot tome, oni koji prate video vesti smatraju da je gledanje lakše od čitanja, da video daje potpuniju informaciju i da je privlačniji.
Zaključak
Ono što istraživanje NDN Vojvodine i OEBS pokazuje jeste da Srbija na određene načina odstupa od globalnih trendova, a na druge ih prati. Zato su podaci o upotrebi medija neverovatno važni za svakog PR ili marketing stručnjaka, jer je očigledno da ne možemo očekivati stalno podudaranje sa zemljama u regionu.
Srbija nije bila obuhvaćena prethodnim globalnim istraživanjima, ali ovo nije prvi put da su metodologija i uptinik Reuters instituta primenjeni u našoj državi. Centar za medijska istraživanja na Fakultetu političkih nauka u Beogradu je 2020. sproveo istraživanje primenom Reuters metoda, i rezultati su slični kao u istraživanju NDN Vojvodine.
Razlika je da je tada Facebook bio najpopularnija društvena mreža, a ljudi su i dalje više čitali vesti — međutim, istraživači napominju, to ne znači da ljudi ne gledaju video sadržaj — 88% ljudi je barem jednom nedeljno gledalo vesti u video formatu.
Ono što možemo videti iz prethodnih godina na osnovu globalnih Reuters izveštaja jeste da trendovi nastaju i nestaju nelinearnim tokom. Na primer, kratki video-sadržaj danas deluje kao glavni put ka angažovanju mlađe publike, ali velike svetske redakcije registruju i povećano interesovanje za duže, dokumentarne forme.
Sami istraživači navode da “Ovu putanju punu oscilacija treba imati na umu kada se čita izveštaj i kada se na osnovu njega predviđaju trendovi.”. Zato treba imati na umu jedinstveni društveni kontekst istraživanja sprovedenog 2022. godine, iako su rezultati slični kao oni iz prethodnih godina.
Na osnovu ovih podataka i sa ovim na umu, možete preciznije planirati svoje kampanje i bolje targetirati svoje ciljne grupe, imajući u vidu i odnos koji oni imaju prema svojim preferiranim medijima i kanalima komunikacije.
