PR STORYTELLING – PRIČA ZA MEDIJE
Kako odmah izgubiti pažnju medija
„SAOPŠTENJE ZA JAVNOST (Beograd, 30.02.2021) – ACOMEX d.o.o.
= HITNO! DOSTAVITI SVIM MEDIJIMA =
Vodeći se konstantnom težnjom za inovacijama, domaći lider u domenu proizvodnje kutija za obuću, kompanija ACOMEX d.o.o, izbacila je na tržište revolucionarni proizvod: četvoroslojnu PowerSafeBox kutiju napravljenu od specijalne kombinacije materijala. Kutije po ISO standardu, dimenzija S, M, L i XL, koristiće se za pakovanje obuće renomiranih svetskih proizvođača…“
Ukoliko ste klasičan ili digitalni novinar ili se bavite novim medijima kao bloger ili influenser, koliko puta ste nailazili na ovako pisana saopštenja? Koliko puta ste se zapitali da li je moguće da kompanija ne ume ili (kao da) ne želi da sroči nešto iole pitkije, ili poveri to profesionalcima, i da li je trud koji ulaže u follow-up mogla bolje da iskoristi da bi kreirala komunikaciju koja privlači pažnju?
Sadržaj je apsolutan kralj, ali demokratski primenjiv na sve
Svi smo u jednom momentu čuli i naučili da je sadržaj – kralj, ali u mnogim glavama nije do kraja razlučeno o kom se to sadržaju radi. Je li u navedenom izmišljenom primeru sadržaj kutija, ono šta je u njoj ili možda intrigantna i zanimljiva priča koja stoji iza svega?
Da je osnivač kompanije ACOME, na primer, danas uspešna žena potekla iz siromašne porodice koja je iz životne nužde sama kreirala prvu kutiju za čuvanje cipela u svojoj 15. godini i da sada taj biznis vredi milione, da su kutije u potpunosti deo zelene/cirkularne ekonomije, da zapošljava 20 radnica iz marginalizovanih zajednica i da se od profita koji ostvaruje finansira sigurna kuća, da li bi to bio materijal za priču koja privlači pažnju čak i za naizgled „dosadan“ proizvod kao što je ambalaža? Bi.
Dvojako svojstvo ljudi iz medija
Čak i na našem malom tržištu, svakoga dana se pojavi nekoliko novih proizvoda i usluga i svi oni bore se za opstanak. U toj borbi, malo koji od njih preživi, a život mu može u startu udahnuti ono o čemu svi pričaju, a malo ko zna i ume – pričanje PR priče (eng. PR storytelling).
Da se iza nekog proizvoda ili usluge plasira jedan čitav kontekst (priča, narativ) nije novost. Međutim, kazivanje priče u PR svetu pred kompaniju pripovedača stavlja poseban izazov. Prvi „slušaoci“ te priče su ljudi (iz) medija i ona pre svega treba njima da se dopadne jer mediji poseduju moć da „plamen“ te priče prenose – pa čak i pojačaju – saopštavajući je svojoj publici/pratiocima. Njihovo svojstvo je dvojako: osim što na primljenu priču reaguju profesionalno, oni će je ocenjivati i kao „običan čovek“, baš kao i bilo koji krajnji konzument na tržištu.
Priča je putovanje
Informaciju koja se želi preneti najbolje je zamisliti kao – putovanje. Drum tog putovanja je um potrošača – korisnika. Na tom putu, narator plasira informaciju tako da njen primalac u sebi odgovara na određena pitanja i na taj način stiže do odredišta. Ključna pitanja (i ponuđeni odgovori) na putešestviju su:
- Šta je u pozadini ove informacije?
- Da li postoji širi kontekst za nju?
- Na koji način ona može biti od koristi?
- Šta bi trebalo da preduzmem kada sam je saznao/la?
- Zašto mi ovo uopšte treba (da sam saznao za informaciju i sam proizvod/usluga koju promoviše)?
Poslednje od ovih pitanja je ujedno i suštinsko. Ako PR Storytelling pokrene kupca na akciju, zadatak je ispunjen i PR se nalazi u punoj poslovnoj harmoniji sa funkcijama marketinga i prodaje.
Kako se priča priča…?
Kada bi svi bili dobri pripovedači, ne bi postojala tržišna distinkcija među PR agencijama i stručnjacima. Metod, tj. medij naracije jeste bitan, ali ne može da nadoknadi eventualne mane same priče. Crteži praistorijskog čoveka u pećinama služili su da bi bila ispričana priča – zanimljiva ili poučna – a u današnje vreme, na raspolaganju nam stoje različite tehnike i sredstva plasiranja informacije.
Novinar ili influenser se može zainteresovati preko kratkog nastupa (pitch), gde bi trebalo pobuditi njegov profesionalni ili lični interes. Ukoliko je posao dobro urađen (a u to spada i dobra priprema, tj. ciljanje pravog materijala ka pravim osobama), to vodi ka zlatnom standardu PR-a, a to je zasluženi medijski prostor (earned media) – informacija na mediju koja je do njega stigla kvalitetom i relevantnošću, a ne plaćanjem.
Naravno, nezaobilazne su i druge putanje plasmana informacije kao što su komunikacioni kanali u vlasništvu – owned media (društvene mreže, sajt, mailing liste). U poslednje vreme, glas ponovo dobija na značaju, tako da će u bliskoj budućnosti podcasti i voice mreže nalik Clubhouseu dobiti dodatno na značaju.
… a šta nikako ne bi trebalo
Zasipati nebitnim sadržajem! Čak i dobra priča biće svedena na neželjeni šum ukoliko se njome barata kao neželjenom poštom. Imperativ je personalizacija, posebnost. Slušalac priče želi da bude u uverenju da je ona ispričana baš njemu. U okruženju gde se raspon pažnje kupca meri u sekundama, treba imati na umu da je on još kraći kod medijskih profesionalaca. A ako se priča ne primi prvo upravo među njima, njen put do otvorenog tržišta biće izuzetno neizvestan.
„Samo ne još jedno“ saopštenje za medije
Stara vremena su odavno prošla i neće se vratiti. Pre 20 ili 30 godina, jeli smo sladoled od vanile ili od čokolade, a pili crni ili žuti sok. Sve to i dalje postoji, ali gotovo nikoga nije više briga.
Današnja medijska poslastičarnica ima velike izloge, šarenilo boja i ukusa u ponudi, kao i bezbroj priča za kupiti i poneti. To obilje ujedno je i najveća opasnost za vlasnike „informacionih butika“ jer će kupac ući tamo gde poželi, čak ponekad i tamo gde to nije bilo logično očekivati.
Privući medij šturim saopštenjem za javnost više nije opcija koja prolazi. U mnoštvu digitalnih i multimedijalnih alata koji postoji i kojim mamimo konzumenta, moramo biti kreativni i obezbediti njegov najbitniji resurs – njegovu pažnju. Zanimljiva priča, upakovana u ambalažu s ukusom, približava nas na korak od toga.
