Znate kako kažu: “the bigger you are, the harder you fall”.
Ovo je posebno tačno u svetu biznisa i PR-a — nije mali broj primera ogromnih skandala u koje su upletene uspešne, svetske kompanije. Iako je prirodno da neki pobeđuju, a neki propadaju, neuspesi i noćne more duže ostaju u sećanju nego trijumfi, i zato je bitno učiti na tuđim greškama, kako ne biste vi bili ti koji padaju.
U ovom tekstu analiziramo tri situacije iz kojih profesionalni komunikatori mogu izvući bitne lekcije: skandali Cambridge Analytica, Enron i Fyre Festival. Ono što je zajedničko za sva tri jesu komunikacijske strategije koje su ili izazvale ili doprinele njihovim spektakularnim neuspesima.
Najveći “hak”
Sećate se firme Cambridge Analytica? To je bila britanska kompanija za politički konsalting, najpoznatija za jedan od najvećih skandala 2010. godina. Danas upamćen po PR katastrofi epskih razmera, duo Facebook i Cambridge Analytica postali su sinonim za kršenje privatnosti podataka.
Milioni ličnih podataka korisnika prikupljeni su bez njihovog pristanka i korišćeni za kreiranje psiholoških profila za ciljano političko oglašavanje — ovo ne samo da je razbesnelo ljude širom sveta, već je izazvalo zabrinutost za privatnost u “big-data” dobu.
Šta je pošlo naopako?
Konsalting kompanija zloupotrebila je podatke Facebook korisnika, dobivši ih kroz kviz ličnosti na ovoj društvenoj mreži. Kada je informacija o tome procurila u javnost, ljudi su sa pravom osećali da je njihova privatnost narušena, a to je narušilo njihovo poverenje u Facebook. Ono što korisnici očekuju od kompanija jeste da budu obavešteni o tome da se njihovi podaci prikupljaju i na koji način se koriste — pogotovo ako se koriste u svrhe kao što je politički marketing.
Jedna pozitivna posledica ovog skandala jesu izmene u zakonima koji se odnose na zaštitu privatnosti podataka internet korisnika.
Facebook je ovu već nesrećnu situaciju pogoršao tako što je pokušao da umanji značaj incidenta. Pored toga, potcenili su negativnu reakciju javnosti i loše upravljali situacijom — reagovali su defanzivno, i kao da nisu spremni da saslušaju brige njihovih korisnika.
Ono što se može naučiti iz ove situacije jeste da iskrenost, pogotovo kod kriznog PR-a, može biti presudna za generalni ishod situacije. Da, Facebook i Cambridge Analytica su napravili kobnu grešku u startu, ali je sve postalo još gore kada su uhvaćeni u laži. Transparentnost je posebno bitna kada je prikupljanje i analiza podataka u pitanju, i mnogi korisnici danas odbijaju određene usluge kojima ne veruju, baš zbog načina na koji obrađuju podatke.
Još jedna vredna lekcija jeste adekvatna procena reakcija ljudi — Facebook je verovatno mogao bolje da upravlja situacijom da su od samog početka očekivali burnu reakciju publike. Zato treba biti u toku sa aktuelnim društvenim pitanjima, kao što je pravo na privatnost, kako biste mogli reagovati proaktivno i jasno odgovoriti na sva pitanja, nedoumice i optužbe.
Cambridge Analytica skandal služi kao opomena ne samo za tehnološke gigante, već i za bilo koju organizaciju koja se kreće u složenom svetu podataka i komunikacija. Za više o onome što se zbilo pogledajte dokumentarni film“The Great Hack”.
Koliko košta popravka reputacije?
Eksplozija platforme za bušenje nafte Deepwater Horizon 2010. nije bila samo ekološka katastrofa; bio je to složen događaj sa dalekosežnim posledicama — za lokalno stanovništvo, ali i kompaniju odgovornu za ovu grešku, BP.
Nesreća je izazvala smrt 11 radnika i ranila 17, nakon čega je nafta kontinuirano curila u Meksički zaliv čak 87 dana, čime je ovaj incident dobio titulu najvećeg izliva u istoriji naftne industrije, i ostao upamćen kao jedna od najvećih ekoloških katastrofa u svetskoj istoriji.
S obzirom na neverovatnu štetu koja je naneta životnoj sredini, od firme BP se očekivao promišljen, kalkulisan i pažljiv odgovor.
Ipak, javnost je dobila potpuno suprotno.
Kako BP nije bio vlasnik platforme za bušenje, već američka kompanija Transocean, tadašnji CEO Tony Hayward je u ime BP za medije rekao: „Ovo nije bila naša nesreća… Ovo nije bila naša platforma za bušenje… Ovo je bila platforma firme Transocean. Njihovi sistemi. Njihovi ljudi. Njihova oprema.“
Ne samo da BP nije priznao krivicu ili pružio izvinjenje onima koje je ova katastrofa pogodila, već su nastavili da upiru prstom u druge — nije bitno da li je to bila kompanija Transocean ili Haliburton, firma zadužena za cementiranje bunara — jedino bitno je bilo da BP nije kriv.
Jedan razlog za ovakav odgovor jeste smanjen budžet za PR odeljenje kompanije, zbog čega se CEO oslanjao na savete početnika i spoljnih konsultanata. On je izašao pred javnost bez pripreme, promišljanja ili sagledavanja situacije iz bilo čije perspektive sem svoje. Tako smo dobili izjave kao što su „Ne postoji niko ko želi da se ovo završi više od mene. Znate, i ja bih voleo svoj život nazad.“
Nakon ovoga, ni pokušaji da se reputacija firme spasi nisu bili uspešni: pokrenuli su reklamnu kampanju sa njegovim likom i sloganom “Odradićemo ovo, ispravićemo ovo” dok su bili u nemogućnosti da zaustave izliv. Mnogi smatraju da je ova kampanja samo pogoršala stvari.
Hayward je smenjen 1. oktobra 2010. godine, manje od 6 meseci nakon Deepwater Horizon izliva. Ipak, BP je usmerio svoje resurse i energiju ka tome da se iskupi u očima javnosti i regulativnih tela. Ubrzo nakon izliva uspostavili su fond od 20 milijardi dolara za namirenje potraživanja proisteklih iz izlivanja, a danas i dalje ističu svoje programe za zaštitu životne sredine, koji vrede više milijardi dolara.
Bez obzira na ovo, danas se ovaj izliv i dalje pamti kao katastrofa ekološke i komunikacijske prirode. Pored navedenih komentara, greške koje je BP pravio uključuju i umanjivanje štete za koju su zaslužni, opisujući izliv kao “mali i ograničen”, a izjave CEO-a se često nisu poklapale sa izjavama drugih odgovornih osoba iz kompanije.
Ovakva nedoslednost i “izvrtanje istine” samo su narušile poverenje koje je javnost imala u njihove sposobnosti da problem reše, a manjak izvinjenja i direktnog obraćanja populacijama koje su najviše pogođene katastrofom samo su otuđile ljude.
Posledice ovakvog upravljanja situacijom bila je ogromna reputaciona šteta za BP i uključene strane, ali je ovaj primer služio kao katalizator za uvođenje pojačane kontrole naftne industrije i strožijih propisa. Danas su i očekivanja ljudi drugačija, jer je ekološka svest i obzir jedna od najbitnijih vrednosti za potrošače.
Deepwater Horizon može služiti kao snažan podsetnik i za korporacije i za PR profesionalce, prvenstveno o značaju iskrene komunikacije, priznavanju grešaka i preuzimanja odgovornosti kada je to potrebno. Pored toga, ono što je uveliko manjkalo njihovom odgovoru jeste empatija i razumevanje za ljude čiji domovi, poslovi i porodice su pogođene ovom nesrećom.
Iako je prošlo skoro 15 godina, ne može se reći da se BP u potpunosti iskupio: oni su nastavili da posluju, ali će zauvek biti upamćeni u svesti ljudi kao kompanija koja je uzrokovala jednu od najvećih ekoloških katastrofa ikada, i nije se izvinila.
Ovo je lekcija o pripremi, pažljivom praćenju situacije i prihvatanju odgovornosti — nešto što se danas očekuje od kompanija više nego ikada.
Najbolja žurka koja se nikada nije desila
Fyre Festival: sinonim za luksuz, influensere i… potpunu katastrofu. Ono što je počelo kao san na društvenim mrežama završilo se haosom, zaglavljenim gostima i PR noćnom morom.
Kako se ovo desilo?
Ovaj festival najavljen je kao luksuzni muzički događaj na privatnom ostrvu, koji su snažno promovisali influenseri sa zadivljujućim fotografijama i obećanjima vrhunskih uslova. Originalno je planiran kao vid promocije za aplikaciju Fyre, koja bi služila za lakše ugovaranje muzičkih nastupa sa nekim od najpoznatijih umetnika na sceni. Čini se da su aplikacija i festival bili osuđeni na propast od samog početka, s obzirom na to da su “mozgovi operacije” bili reper Ja Rule i Billy McFarland, koga Vanity Fair naziva “savršenim primerom prevaranta za milenijalce”.
Uprkos svim obećanjima, gosti su se po dolasku našli nasukani na pustom ostrvu sa minimalnim resursima, šatorima umesto vila i sendvičima umesto gurmanskih obroka. Festival je bio potpuna katastrofa, obeležen neorganizovanošću, nedostatkom osnovnih potrepština i, kao što možete očekivati, otkazivanjem.
Ključni faktori koji su doprineli ovom fijasku uključuju obmanjujući marketing, prevelika obećanja influensera, loše planiranje i nedostatak transparentnosti. Fyre Festival tim oslanjali su se na fotošopirane slike za promociju, a influenseri su obećavali stvari bez prethodne provere da li je to uopšte moguće izvesti. Organizatori nisu imali resurse i logistiku da ispune svoja obećanja, a kada je sve krenulo naopako, oni su samo ćutali.
Ali, i usred pepela ove katastrofe ostaju neke vredne lekcije — Fyre festival služi kao opomena za bilo kakve komunikacijske i marketinške napore, naglašavajući važnost autentičnosti, transparentnosti i pre svega poštovanja etičkih principa.
Ne preterujte u svojim obećanjima, budite iskreni i transparentni u vezi sa onim što nudite. Izgradnja nerealnih očekivanja dovodi do razočarenja i samo šteti vašoj reputaciji. Pažljivo birajte svoje partnere i imajte uvid u poruke koje šalju. Influenseri mogu biti odličan način da podignete interesovanje, ali budite oprezni ukoliko imaju naviku da preuveličavaju ili komuniciraju neiskreno sa sopstvenom publikom. Proaktivno upravljajte svojim prisustvom na društvenim mrežama. Reagujte na kritike brzo i iskreno i odgovorite na negativan fidbek bez defanzivnosti ili ćutanja, jer to može izazvati gnev javnosti i pogoršati situaciju.
Za bolji pregled onoga što se desilo i detaljnije uvide u zašto se desilo, pogledajte dokumentarne filmove „Fyre Fraud” i „Fyre: The Greatest Party That Never Happened”.
Šta smo naučili?
Od zloupotrebe podataka do nerealnih obećanja, svaka studija slučaja ponudila je obilje lekcija. Pre svega, ove priče nas podsećaju da su autentičnost i integritet kamen temeljac svake uspešne kompanije, ali i strategije komunikacije.
Zapamtite, svaka interakcija sa publikom je prilika za izgradnju poverenja, a iskrenom komunikacijom i praktikovanjem etičkih principa poslovanja možete se prilagođavati promenama u svetu PR-a sa samopouzdanjem i jasnoćom.
