Tek što smo se oporavili od velikog broja ponuda za Crni petak, već nam se sa svih strana smeše najave novogodišnjih rasprodaja. Međutim, marketinška taktika koja je nekada privlačila veliku pažnju i stvarala redove ispred radnji sada vodi do nečeg neočekivanog : zamora kod kupaca. Na svakom koraku nas čekaju posebni kuponi, sniženja prilagođena samo nama i beskrajne ponude nikada većih popusta. Međutim, ta stalna buka oko nižih cena postala je samo buka, pa tako popusti umesto da nas inspirišu i privuku našu pažnju, počeli su da nas umaraju.
Svemu ovome svedoči i nedavno urađena anketa konsultantske firme AlixPartners u kojoj je anketirano više od 9.000 potrošača u SAD. Istraživanje je pokazalo dramatičan pad važnosti cene, za 30% manje kupaca smatra da su rasprodaje i traženje jeftinije ponude „veoma važan“ faktor pri kupovini.
Svakodnevno se lansiraju nove kolekcije, tržište je prezasićeno novim proizvodima pa onih „20% niže“ nije dovoljno da se odlučimo za kupovinu. Sada, pored samog sniženja, u fokusu dolaze poverenje, iskrenost i stvarni smisao kupovine.
Da slika nije sasvim crno-bela, pokazalo je novo istraživanje kompanije Mastercard koje donosi malo složeniji pogled na želje kupaca u prazničnoj sezoni, pokazujući da potrošači nisu potpuno odbacili rasprodaje, već su promenili redosled prioriteta. Iako su emocije koje dominiraju prazničnom kupovinom uzbuđenje (45%) i želja za povezanošću (28%), kada dođe do same kupovine, na prvom mestu je vrednost za novac, odmah zatim kvalitet proizvoda, a tek onda dolaze popusti. Kupci su i dalje voljni da kupe željeni proizvod čim ode na popust (73%), ali su postali izuzetno pametni kada „love“ tu vrednost.
Takođe, interesantno je da se, uprkos rastu onlajn kupovine, čak 90% kupaca najčešće oslanja na fizičke prodavnice za kupovinu poklona, pri čemu su mladi (Gen Z) najviše okrenuti klasičnoj kupovini, tražeći inspiraciju na izloženim mestima.
Šta je to što će prelomiti da proizvod ipak bude kupljen?
Sve polazi od pitanja kakva je stvarna razmena vrednosti između vašeg brenda i njegove publike? Da li želite da im pomognete da uštede vreme? Da se osećaju samopouzdanije? Da žive održivije? Najbolji potrošački brendovi redefinišu vrednost kroz mešavinu korisnosti, personalizacije i svrhe.
Na primer, brend kućne tehnike bi mogao da prebaci poruku sa „Ograničena vremenska ponuda“ na „Dizajniran da vam oslobodi 5 sati nedeljno. Neka pametni usisivač radi umesto vas“. Obećanje postaje rezultat, a ne procenat popusta.
Fokus nije na potpuno napuštanje rasprodaja. Radi se o ponovnom balansiranju odnosa između hitnosti i razumevanja. Evo pet načina na koje potrošački marketari i PR stručnjaci mogu pomoći u repozicioniranju narativa svog brenda pre nego što počne sledeći promotivni talas:
- Redefinišite priču o vrednosti. Pređite sa „uštedite novac“ na „uštedite energiju,“ „smanjite stres“ ili „uštedite vreme.“ Koristite priču brenda da prikažete kako proizvod poboljšava svakodnevni život. Za brendove potrošačke tehnologije, to bi moglo značiti prevođenje složenih funkcija u opipljive prednosti za životni stil.
- Uključite pripovedanje u prodajne momente. Koristite prodajne periode da ispričate priču, a ne samo da spustite cenu. To znači da se morate osloniti na snagu svedočenja kupaca i prikazati realne koristi koje su drugi videli u vašem proizvodu. Istaknite izjave kupaca da biste prikazali uvid u stvarne koristi koje vide u brendu.
Umesto da tokom rasprodaje pošaljete samo kod za popust na robot-usisivač, napravite kratak video koji objašnjava zašto je funkcija tihog rada ključna i kako rešava problem roditeljima male dece.
- Ponovo izgradite iščekivanje, a ne hitnost. Osećaj neprekidne „ograničene ponude“ dovodi do toga da kupci gube poverenje u vaš brend. Kada je sve hitno, ništa nije hitno. Umesto da se oslanjate na tajmere za odbrojavanje, radite na iščekivanju.
Pre lansiranja nove linije pametnih zvučnika, umesto da najavite popust, sarađujte sa influenserima koji kreiraju seriju kratkih video-priča o „Savršenoj kućnoj atmosferi“. Pokažite kako se zvučnik neprimetno uklapa u život, a tek onda najavite datum kupovine
- Personalizujte sa preciznošću. Potrošači više ne tolerišu generičke, masovne poruke, već se očekuje da se svaka interakcija čini relevantnom. Zaboravite na personalizaciju samo po polu i godištu. Koristite podatke da biste komunikaciju prilagodili prema načinu razmišljanja i životnim fazama.
Studentu biste mogli da pošaljete poruku: „Naši gedžeti su moćni saveznici za učenje i fokus. Evo kako će ti ova nova tastatura uštedeti vreme pri pisanju rada.“
- Optimizujte sadržaj za nove puteve otkrivanja proizvoda, posebno u eri AI pretrage. Put kupovine se dramatično menja jer se potrošači sve više okreću AI alatima umesto tradicionalnim pretraživačima, postavljajući direktna pitanja. Kako biste se pojavili u njihovim odgovorima, morate da mislite o AEO i GEO strategijama. Sadržaj na vašem sajtu mora da odgovara na specifične upite.
Zamor viđen ove praznične sezone nije vezan samo za ekonomiju, već se radi i o emocionalnom preopterećenju. Poplava ponuda je zamaglila razlike između brendova, stvarajući more istovetnosti koje potkopava lojalnost. Popusti mogu da prodaju zalihe, ali retko grade odnos. Zato lideri u komunikacijama imaju jedinstvenu ulogu da ponovo uvedu smisao i jasnoću na tržište. Najuspešnije kampanje koje ulaze u 2026. godinu biće one koje balansiraju jasnu priču o proizvodu sa empatijom, uz spajanje sa potrošačima, ali i uz inkorporiranje AEO i GEO strategija kako bi se sreli sa potrošačima tamo gde jesu. Poruka je jasna, nije cilj izbaciti popuste, već ih staviti na pravo mesto, kao bonus na već uverljivu priču o kvalitetu i stvarnoj vrednosti proizvoda.
Autorka teksta: Sanja Đoković, Data & Media Analyst, Kliping
