Endi Vorhol je svojevremeno izjavio: „Ne obraćajte pažnju šta pišu o vama. Samo to izmerite u inčima.“ Ova rečenica predstavlja samo polovinu istine kada su komunikacije u pitanju. Odavno se pokazalo da teza prema kojoj je svaki publicitet – dobar publicitet ne odgovara istini i da se reputacija brenda ruši kao kula od karata ukoliko mediji nisu praćeni i analizirani na ispravan i sveobuhvatan način. Pored odgovora na pitanje „koliko“ (koje daje monitoring medija), neophodno je dobiti i odgovor na pitanje „kako” (mediji izveštavaju), za šta je neophodno analizirati medijske objave.
Šta je neko rekao, a šta je neko drugi čuo
Svaki PR profesionalac ima ne samo želju, već i obavezu da izmeri uticaj komunikacione kampanje koju je sproveo. Kvantitet medijskih objava u nekim slučajevima može biti najbitniji, ali je u većini slučajeva mnogo važnije da li je poruka došla do prave publike, na koji način je plasirana i kakav je utisak ostavila.
Često se ispostavi da nije važno šta je neko rekao, već šta je čuo onaj što je slušao. Zbog toga je, pored praćenja tradicionalnih medija, neophodno pratiti i komentare čitalaca na online portalima, kao i društvene mreže. Jednostrano praćenje medijskih komunikacija, bez praćenja finalnog stava konzumenata vesti, odnosno čitalaca, ostavlja nas da kao u guske u magli lutamo putem koji smo sami sebi zadali, bez mogućnosti da modifikujemo pravac i brzinu kretanja.
Pitanja koja PR profesionalac upućuje sebi
Jednako važno, ako ne i mnogo važnije od praćenja sopstvene kampanje, jeste i osluškivanje stava javnosti o korporaciji, brendu, javnoj ličnosti koju PR profesionalac zastupa. Medijske objave nad kojima nemate kontrolu mogu predstavljati svakodnevni izazov na koji nije moguće odgovoriti na pravi način ukoliko za te objave ne saznate na vreme, ili još gore – ne saznate uopšte.
Monitoring i analiza medija daju odgovore na nekoliko ključnih pitanja koja svaki PR profesionalac pre ili kasnije sebi postavi:
– Da li poruka koju šaljem dolazi do konzumenata vesti i ispravne ciljne grupe?
– Da li postoji feedback od konzumenata vesti i kako ga mogu iskoristiti za unapređenje komunikacija u budućnosti?
– Kako se rangiram u medijima u poređenju sa glavnim konkurentima?
– Kako na vreme da uočim PR krizu i na vreme da odreagujem na nju?
Još od kada je pre gotovo sto godina Harold Lasvel, američki politički naučnik, uveo analizu medija kao pojam, ona je postala neizostavan korak u kreiranju uspešnih komunikacija. Analize medijskog sadržaja nam pomažu ne samo da saznamo na koji način mediji izveštavaju, već nam omogućavaju i da predvidimo, na osnovu rezultata prethodnih kampanja i aktivnosti, kakvi će biti rezultati budućih kampanja, ali i da razumemo kako da rešimo aktuelne i predupredimo buduće krize.
Nezamenljivost ljudi na dugom putu do AI
Razvoj tehnologije i IT industrije, odnosno sve veća i brža digitalizacija i ogromne količine medijskog sadržaja, pre svega na društvenim mrežama, neminovno će dovesti do situacije da mašine, odnosno veštačka inteligencija (AI), zamene ljude – analitičare medijskog sadržaja.
AI polako sve uspešnije analizira velike količine podataka (Big Data) i otkriva teško uočljive šablone, relacije, trendove. Ipak, dok tehnologija i veštačka inteligencija jednoga (verovatno ne skorog) dana ne dostignu nivo singulariteta, za kreiranje, praćenje i evaluaciju uspeha komunikacione kampanje, ljudi će biti ključni faktor.
