Upravljanje krizama je komplikovano i stresno samo po sebi.
Upravljanje krizama za high profile klijente je još teže, a čini se da ne postoji klijent koji je više high profile od nekog iz britanske kraljevske porodice.
U pedantno koreografisanom svetu kraljevske porodice, javni nastupi su tradicionalna dužnost i očekivanje javnosti, pogotovo stanovnika Velike Britanije, ali i celog sveta. Zato, kada je Kejt Midlton, voljena vojvotkinja od Kembridža, neuobičajeno “nestala” sa javne scene početkom ove godine, ljudi i mediji počeli su da se pitaju gde je Kejt?!.
Palata je ponudila nejasan odgovor: “planirana operacija abdomena”, ali bez daljeg objašnjenja ostalo je više pitanja nego odgovora, a pitanja su samo nastavila da se množe. Od tada je izbačena amaterski fotošopirana fotografija Kejt i njene dece, koja je povučena iz medija i izazvala skidanje Kenzington Palate sa AFP liste poverljivih izvora.
Zato pitanje više nije bilo samo gde je Kejt?, već šta Palata krije?! — nešto o čemu će amaterski detektivi na društvenim mrežama polemisati sve do 22. Marta kada je objavljen snimak u kome Kejt navodi da je započela preventivnu hemoterapiju zbog raka koji je otkriven tokom njene operacije.
Tako je misterija o tome gde je Kejt postala loše prikrivena kriza unutar kraljevske porodice.
U tom zamršenom spletu okolnosti i komunikacijskih grešaka koje su nas dovele dovde, ostale su samo pretpostavke i teorije u umovima ljudi — nešto što nikada nije poželjno u kriznom PR-u. Interesantno je i da su, izgleda, posledice ove krize navele kraljevsku porodicu da traži novog asistenta u komunikacijama.
Ali, šta je pošlo naopako? Gde je palata pogrešila i zašto?
Greške u komunikaciji kraljevske porodice
Kontroverza oko Kejt i njenog zdravstvenog stanja sada je dostigla internacionalne razmere, ali čini se da je ovo bilo predodređeno od samog starta, kada se Kejt povukla zbog planirane operacije.
Prvobitna izjava Palate ponudila je malo informacija o prirodi operacije, vremenskom okviru oporavka, pa čak i datumu zahvata. Ovaj nedostatak informacija i “radio silence” podstakli su radoznalost javnosti, koja se brzo pretvorila u spekulacije, pa čak i u teorije zavere na društvenim mrežama.
Korisnici — i fanovi i “hejteri” kraljevske porodice — iskoristili su priliku da se šale, teoretišu, i komentarišu ponašanje i komunikaciju palate. Sve ovo je stalo nakon potvrde da Kejt da boluje od raka, kada su se mnogi izvinjavali i preispitivali svoje ponašanje, ali to nije zaustavilo nalet novih teorija i ideja o tome šta se dešava iza kulisa sa Kejt, Vilijamom i ostatkom kraljevske porodice. Kako navodi Forbes, palata je izgubila kontrolu nad narativom.
Dakle — gde je komunikacija palate zakazala?
Fundamentalna greška njihove strategije (ili manjka strategije) je što su, ponudiviši vrlo malo informacija, sud o istini ostavili javnosti — kako kaže Marija Mijatović, Head of digital iz Represent Communications: “Više se radi o izostanku komunikacije nego o komunikaciji”.
Ljudi će uvek želeti informacije, pogotovo kada je kraljevska porodica u pitanju. Čak i inače privatne teme kao što je zdravlje moraju se obraditi sa visokom dozom preciznosti, jer će ljudi, podenuti manjkom proverenih i tačnih informacija, početi da kreiraju sopstvene teorije o tome šta se krije iza maglovitih i nejasnih izjava — scenario koji su neki nazvali “KateGate”.
Zadržavanje informacija stvara vakuum koji će mediji, a time i javnost, požuriti da popune. U ovom slučaju, ćutanje je podstaklo glasine i na kraju narušilo poverenje. Stručnjak za odnose s javnošću Molli McFeerson je na tu temu u intervjuu za Forbes YouTube kanal rekla da je “tišina retko zlatna u kriznom menadžentu”, ističući značaj redovne i pravovremene komunikacije sa javnošću kako biste zadržali kontrolu nad sopstvenom krizom.
Ipak, oni nisu odabrali samo da ćute — sledeća greška je nastala upravo u pokušaju da se uguše spekulacije i povrati kontrola, ali na pogrešan način. “Oni reaguju na ono što javnost traži; to je naopak redosled kada govorimo o upravljanju krizama” kaže Molli McFeerson.
Kako je izgledao ovaj reaktivni pristup?
Za Dan majki je na zvaničan instagram profil Kenzingtonske palate objavljena fotografija Kejt i njene dece i ubrzo je postalo očigledno da je fotografija manipulisana, i to od strane nekog ko nije veoma stručan u tome. Krivicu za ovo je preuzela Kejt objavljivanjem izvinjenja putem X platforme, ali neki su sumnjali u istinitost ove izjave. Pored toga, u tabloidnim medijima pojavio se mutan snimak Vilijama i Kejt na pijaci, kada su mnogi preispitivali da li je osoba na snimku uopšte Kejt.
Pitanja da li je Kejt zapravo bila ta koja je preuredila fotografiju ili ne i da li je osoba na snimku Kejt su manje bitna od činjenice da sada, nakon niza grešaka, javnost nije mogla verovati ničemu što kraljevska porodica saopšti.
Palata je bila prinuđena da povuče fotografiju, što je dodatno narušilo poverenje javnosti, i potvrdilo da njihova dugogodišnja “never complain, never explain” strategija više ne funkcioniše.
Mijatović objašnjava da je never complain deo otpao kada su Hari i Megan učestvovali u Netflix serijalu i otkrili razloge za “napuštanje” kraljevske porodice, a kraj never explain ere vidi upravo u video obraćanju princeze Kejt. Ona kaže da “razlog za napuštanje starih tradicija leži u činjenici da britanska monarhija očajnički želi da se modernizuje, ali po mogućstvu da se njihove navike, privilegije i način života ne menjaju, što očigledno nije moguće.”
Konačno, pojavom najnovijeg snimka velške princeze utihnule su mnoge teorije zavere, ali prekasno — šteta je već bila načinjena. Javnost više nije mogla verovati onome što kraljevska porodica govori, čak ni uz video dokaze — sada su se pojavile nove ideje o tome da je snimak generisan uz pomoć veštačke inteligencije.
“Tokom ove poslednje krize načinjeno je mnogo propusta, ali negde je postalo jasno da, ako žele da zadrže simpatije naroda moraju otvorenije da komuniciraju ili da se odluče na potpunu tišinu i puste da sve te priče koje kolaju utihnu vremenom.” zaključila je Marija Mijatović.
Kako biste vi postupili da upravljate komunikacijama kraljevske porodice?
