Krizne situacije u poslovanju nisu retkost.
PWC istraživanje iz 2019. godine navodi da se u proseku svaka kompanija suoči s nekom vrstom krize barem jednom u pet godina — ali najnoviji podaci iz 2023. pokazuju da 96% organizacija je doživelo neku vrstu disrupcije u protekle 2 godine.
Iako često mislimo da se to neće desiti baš nama, realnost je drugačija: nije pitanje da li će se desiti, već kada.
Zato je ključno biti spreman. U ovom tekstu saznaćete koje su najčešće greške u komunikaciji tokom kriznih situacija i kako ih izbeći.
Bilo da je reč o negativnim medijskim objavama, problemima sa proizvodima ili internim nesuglasicama, pravovremena i adekvatna reakcija može značajno uticati na reputaciju i stabilnost kompanije.
Kako efikasno komunicirati tokom krize?
U kriznim situacijama treba se okrenuti klijentima i problemu pristupiti sa empatijom.
Ova empatija usmerena je ka javnosti i podrazumeva poruke koje im jasno stavljaju do znanja da razumete njihova osećanja i strahove. Treba uliti snagu i poverenje u odluke organizacije, jer danas u biznisu nije sve u prodaji i kupovini, već u pokazivanju istinskog razumevanja za potrebe potrošača.
Hladan pristup i nedostatak saosećanja su često neprimerenii govore ljudima da vaša kompanije nije iskrena u svom nastupu — a skoro 90% ljudi uzima u obzir reputaciju organizacije kada donosi odluke o kupovini.
Šta uraditi kada se kriza desi?
Kada se kompanija suoči sa krizom, nekoliko ključnih koraka je neophodno preduzeti kako bi se situacija efikasno rešila i minimalizirale štetne posledice po reputaciju i poslovanje.
Reagujte brzo — važno je odmah krenuti sa implementacijom krizne strategije i obavestiti kolege kojima je ta informacija bitna.
Detaljno analizirajte situaciju nakon formiranja tima — budite sigurni u to šta se desilo, započnite proces identifikovanja uzroka krize i procenite njen potencijalni uticaj na poslovanje kompanije. Ova analiza pomaže u određivanju prioriteta i strategije za rešavanje krize.
Komunicirajte jasno i transparentno od starta. Budite otvoreni u vezi sa situacijom, merama koje preduzimate da bi je rešili, kao i preventivnim merama za budućnost. Komunikacija treba da bude konzistentna i usklađena sa vrednostima i misijom vaše kompanije.
Pažljivo pratite društvene mreže jer one često igraju ključnu ulogu u širenju informacija tokom kriznih situacija. Brza reakcija na negativne komentare i aktivno vođenje komunikacije može značajno pomoći u očuvanju vaše reputacije — ako su vaše informacije brže od spekulacija i teorija, smanjujete šanse da izgubite kontrolu nad narativom.
Koje su najčešće greške u kriznoj komunikaciji?
Slanje kontradiktornih informacija može zbuniti i dovesti do nepoverenja prema brendu.
Prebacivanje krivice, to jeste upiranje prsta na druge umesto prihvatanja i preuzimanja odgovornosti može da ugrozi reputaciju brenda.
Empatija je ključna. Zapostavljanje potreba klijenata i nedostatak konekcije i saosećanja kako prema klijentima, tako i prema zaposlenima, može ugroziti uspeh brenda.
Izbegavanje priznanja da je kompanija u krizi i pretvaranje kao da krize nema samo može da pogorša i dovede do još ozbiljnije krize.
Greške velikih kompanija koje su ih umalo koštale reputacije
Ni velike kompanije nisu uvek znale da adekvatno komuniciraju u krizi.
Johnson & Johnson
Jedan od najpoznatijih primera uspešnog kriznog upravljanja je slučaj kompanije Johnson & Johnson koji se dogodio 1982. godine. Tada je sedmoro ljudi u Čikagu umrlo od trovanja cijanidom nakon što su uzeli Extra-Strength Tylenol, proizvod za ublažavanje bolova koji je proizvodila kompanija Johnson & Johnson.
Nakon što su saznali za incident, Johnson & Johnson je odmah reagovao. Kompanija je pokrenula hitnu evakuaciju 31 milion bočica Tylenola sa polica širom Sjedinjenih Država i povukla sve proizvode iz prodaje. Ova hitna reakcija je smanjila rizik od daljeg širenja trovanja i pokazala posvećenost bezbednosti potrošača.
Johnson & Johnson je sarađivao sa federalnim i lokalnim vlastima u istrazi i javnoj komunikaciji. Kompanija je redovno obaveštavala javnost o napretku istrage i pružala jasne informacije o bezbednosti proizvoda. Otvorena komunikacija sa medijima i javnošću je pomogla u očuvanju poverenja potrošača i brzom rešavanju krize.
Nakon povlačenja proizvoda sa tržišta, Johnson & Johnson je unapredio bezbednosne standarde i pakovanja proizvoda. Kompanija je takođe uvela inovativna pakovanja sa zaštitnim pečatima kako bi osigurala da se proizvodi ne mogu otvoriti pre prodaje. Ove mere su pomogle u ponovnom uspostavljanju poverenja potrošača i ojačale reputaciju brenda Tylenol.
Incident sa Tylenolom je bio test za kompaniju Johnson & Johnson, ali je takođe poslužio kao primer kako pravilno upravljati krizom. Brza, efikasna reakcija, saradnja sa vlastima i transparentna komunikacija su ključni faktori koji su omogućili kompaniji da se uspešno nosi sa krizom i sačuva reputaciju. Danas, Tylenol se smatra jednim od najsigurnijih i najcenjenijih proizvoda za ublažavanje bolova na tržištu.
United Airlines
United Airlines je 2017. godine doživeo značajnu kriznu situaciju kada je jedan od putnika, Dr. David Dao, nasilno izbačen iz aviona na letu iz Čikaga za Luizvil. Incident je izazvao šok i ogorčenje širom sveta kada su se pojavili video zapisi koji su prikazivali kako je putnik povređen tokom brutalnog fizičkog izbacivanja.
Nakon što su video snimci postali viralni, United Airlines je reagovao brzo, ali ne i promišljeno, zbog čega je ovo dobar primer lošeg odgovora na krizu.
Prvobitno su krivicu za incident prebacili na putnika — Dao je okarakterisan kao osoba koja je remetila mir i agresivno se ophodila prema osoblju, iako video snimci dokazuju suprotno. Ostali putnici su takođe tvrdili da United Airlines ne govori istinu kada je ponašanje doktora u pitanju, što je duboko narušilo kredibilitet kompanije.
Njihovom inicijalnom odgovoru falila je i empatija prema povređenom putniku i svedocima događaja — CEO kompanije izvinio se za činjenicu da su morali da izbace putnika, ali ne i za nivo brutalnosti koji je doživeo. Na ovaj način predstavio je United Airlines kao kolektiv hladnih ljudi kojima nije stalo do ljudskosti i dobrobiti drugih.
Naknadna izvinjenja stigla su tek nakon nekoliko dana, i delovala su iznuđeno zbog izuzetno negativne reakcije javnosti. Brže i iskrenije izvinjenje od samog starta ublažilo bi veliki deo načinjene štete, a nije pomoglo ni to da su često protivrečili sebe i svoje prethodne izjave.
United Airlines jesu preduzeli korake da se slične situacije ne dešavaju u budućnosti, ali tek nakon što je njihova reputacija oštećena.
BP (British Petroleum)
Jedan od najpoznatijih primera kriznog upravljanja je bio slučaj kompanije BP nakon eksplozije platforme Deepwater Horizon 2010. godine u Meksičkom zalivu. Ova katastrofa je dovela do najveće ekološke nesreće u istoriji Sjedinjenih Država.
23. aprila 2010. godine, eksplodirala je platforma Deepwater Horizon koja je bila u vlasništvu BP-a. Ova nesreća je prouzrokovalasmrt 11 radnika, dok je nafta počela da curi iz bušotine na morskom dnu, zagađujući Meksički zaliv.
Danas je ovaj incident zapamćen kao jedna od najgorih ekoloških, ali i PR katastrofa — odgovor kompanije BP na celu situaciju je odličan primer šta ne činiti tokom krize.
Njihova prva greška bila je nedostatak transparentnosti. Oni su u početku umanjili ozbiljnost izliva, navodeći netačne procene o količini nafte koja je procurila. Ovo je narušilo poverenje javnosti i odalo utisak da žele da prikriju šta se zapravo desilo.
Takođe su imali problem sa neumesnim komentarima lidera kompanije kada je CEO Tony Hayward, kao odgovor na sve veći pritisak javnosti i države, izjavio da “želi svoj stari život nazad”. Ovo ne samo da je pokazalo nedostatak empatije prema žrtvama katastrofe, već je saniranje ekološke štete predstavljen kao teret sa kojim on ne želi da se nosi.
Manjak jasne komunikacione strategije za vreme krize rezultirao je slanjem nejasnih, mešovitih poruka. Komunikacija je bila nedosledna, a stalno su obećavane nove stvari koje BP nije mogao da ispuni, što je samo povećalo konfuziju i frustraciju ljudi i medija.
Pored toga, fokus njihovog odgovora na krizu bila je kompanija, a ne uticaj koji su njihovi postupci imali na planetu i lokalno stanovništvo. Više su se bavili upiranjem prsta u saradnike i druge kompanije kao odgovorne za štetu, umesto rešavanjem posledica izliva.
Iako je kompanija u narednim godinama posvetila veliku količinu novca za ublažavanje posledica katastrofe, inicijalni odgovor na krizu oštetio je njihovu reputaciju i poverenje kod ljudi.
Upravljanje krizom zahteva sveobuhvatan pristup koji uključuje brzu reakciju, analizu situacije, transparentnu komunikaciju, krizno upravljanje na društvenim mrežama, usaglašenost sa zakonima, plan oporavka i evaluaciju. Kroz primere iz prakse, vidimo kako su kompanije uspele da efikasno reaguju na krize i povrate poverenje svojih zainteresovanih strana.
Ukoliko vaša kompanija doživi kriznu situaciju, važno je da imate plan kriznog upravljanja i sposobnost da brzo i efikasno reagujete. Ovi primeri vam mogu pomoći da zaštitite reputaciju vašeg brenda i minimizirate štetu.
