Gen Z: Ko su, šta žele i kako da stvarate sadržaj koji vole

Gen Z — znate ih kao digitalne domoroce, TikTok aktiviste i drugu najmlađu generaciju na svetu… ali, da li je to dovoljno?

Ako se bavite komunikacijama i Gen Z vam je ciljna grupa: sigurno ne.

Da biste uspešno ostvarili kontakt sa njima, morate znati šta žele, gde provode vreme, kako donose odluke i kakav sadržaj vole — ali ni tada nije lako napraviti sadržaj koji zapravo stigne do vaše ciljne grupe. HubSpot navodi da je ovo najveći problem za 15% marketara širom sveta, zbog čega u nastavku otkrivamo sve navike, preference i stavove generacije Z.

Ko je generacija Z i šta želi?

Gen Z (ili Zumeri) je generacija koja sledi milenijalce.

Rođeni u periodu između kraja 90-ih i ranih 2010-ih, oni su prva generacija koja je skoro u potpunosti odrasla u digitalnom svetu. Za razliku od milenijalaca koji su se prilagodili internetu kao tinejdžeri, pripadnici generacije Z se verovatno ne sećaju života bez pametnih telefona, društvenih medija i stalne internet konekcije. Ovo oblikuje način na koji oni komuniciraju, uče i interaguju sa svetom, čineći ih jedinstvenom generacijom sa sopstvenim skupom vrednosti i prioriteta — pogotovo kada je u pitanju kupovina.

Predviđa se da će generacija Z postati najveća potrošačka grupa do 2026. godine, ali za razliku od prethodnih generacija, tradicionalni marketing ne može lako uticati na njihove odluke. 

Kako su veoma svesni raznih brendova i spretni sa tehnologijom, oni temeljno istražuju pre svake kupovine, dajući prioritet vrednostima, kvalitetu i društvenoj odgovornosti neke kompanije — 73% Zumera kupuje samo od brednova u čije vrednosti veruju, a smatraju da su kompanije tu da “služe zajednici i društvu”, a ne jednostavno da “prave ili nude dobre proizvode i usluge”.

Najviše im je stalo do pitanja mentalnog zdravlja, životne sredine i klimatskih promena, rasne i polne jednakosti i etičkih poslovnih praksi, a to utiče i na njihovu potrošnju — Deloitte istraživanje iz 2023. pokazuje da će 59% njih platiti više za ekološki održive proizvode, a McKinsey tvrdi da skoro tri četvrtine ove generacije se trudi da kupuje od brendova koje smatraju etičkim.

Pored toga, izuzetno cene autentičnost, zbog čega na nedeljnom nivou skoro trećina Gen Z otprati ili blokira nalog nekog brenda ako procene da se kompanija “pretvara da joj je stalo”.

Gde Gen Z provodi vreme?

Pripadnici generacije Z provode značajan deo svog vremena uz telefon gledajući sadržaj na internetu — 10.6 sati dnevno u proseku, što je skoro 2 sata više nego milenijalci.

Najpopularnija digitalna destinacija za Gen Z je TikTok — oni čine čak 60% svih korisnika platforme, a 76% cele generacije ima profil na ovoj mreži. Zbog toga je verovatnoća da će pripadnici Gen Z otkriti novi brend 2.6 puta veća na TikToku nego na drugim društvenim mrežama.

Međutim, skoro polovina takođe gleda i Instagram Reels i YouTube Shorts, što znači da su skloni uporednoj upotrebi različitih platformi. Dve trećine koriste Instagram dnevno, a on je najpopularnija mreža punoletnih pripadnika generacije Z. 

Pored toga, svoje onlajn vreme ispunjavaju gledanjem live strimova, igranjem igrica i slušanjem podcast emisija — i 92% njih multitaskuje dok koristi internet. Bilo da je hrana, pričanje telefonom ili slušanje muzike, pretpostavite da im je pažnja uvek podeljena kada interaguju sa vašim sadržajem.

Kako Gen Z kupuje?

Pored zabave, oni društvene mreže koriste za kupovinu više nego bilo koja druga generacija — 83% ove generacije koristi shop funkcije društvenih mreža, a skoro svi (97%) kažu je to njihov preferirani način da dobiju “shopping inspiraciju”. Jedna trećina kupuje online barem jednom dnevno, a o novim proizvodima i uslugama saznaju putem mreža.

Ipak, odluke ne donose uvek online — Gen Z i dalje voli kupovinu uživo, ali se i tada služe internetom:47% Zumera iz SAD istražuje proizvode putem telefona dok su u prodavnici. Bilo da traže recenzije, preporuke, druge artikle ili upoređuju cene sa drugim radnjama, nisu skloni donošenju odluka o kupovini bez konsultovanja interneta.

Da li to znači da treba da investirate u SEO i Google Ads? Ne nužno — izgleda da Gen Z sve više koristi TikTok ili Instagram za pretragu umesto pretraživača. Tu mogu da saznaju šta njihovi omiljeni influenseri misle o proizvodu ili usluzi i vide kako se koristi — nešto što je za polovinu ove generacije od izuzetnog značaja kada donose odluke o kupovini.

Ovo se poklapa sa generalnim trendom da Gen Z više veruje influenserima nego drugim poznatim ličnostima, zbog čega sve više marketara ulaže u saradnje sa mikro influenserima. Generacija Z želi autentične prikaze ljudi, proizvoda i usluga — i zato na njih veći uticaj imaju reklame u kojima se pojavljuju stvarni kupci. Podaci pokazuju da oni imaju 1.8 puta veću verovatnoću da će kupiti nešto na osnovu preporuka TikTok zajednice, a većina njih (61%) generalno preferira UGC (User Generated Content) u poređenju sa drugim oblicima sadržaja.

Kakav kontent Gen Z konzumira?

Iako provode sate na internetu, procenjuje se da Gen Z ima raspon pažnje od samo 8 sekundi — neki ovo nazivaju filterom od 8 sekundi, što znači da Gen Z može da posveti više pažnje nekom sadržaju, ali samo ako ih zainteresuje u prvih 8 sekundi.

Zato većina Zumera (61%) preferira videe koji su kraći od jednog minuta i brzo napuštaju sadržaj koji ne nudi zabavne, relevantne ili interesantne informacije na samom početku. Gen Z mahom koristi TikTok i Instagram za zabavu, a YouTube koriste i za učenje i informisanje o različitim temama.

Takođe, Gen Z ceni interaktivnost sadržaja, čak i kada su brendovi u pitanju — 43% bi učestvovalo u nekoj interaktivnoj online igri ili kampanji i redovno interaguju sa svojim omiljenim strimerima ili influenserima.

Kako da kreirate sadržaj za Gen Z?

1. Budite maksimalno autentični — zaboravite inscenirane fotografije i savršeno uređene Instagram stranice, Gen Z hoće realnost. Prihvatite humor koji deluje prirodno, pokažite šta se dešava iza kulisa, bloopere, probleme sa kojima mogu da se povežu. Poenta je da ne vide samo vaše proizvode, već “realnu” ličnost vašeg brenda.
2. Govorite njihovim jezikom — svaka generacija ima sopstveni način komunikacije, a za Gen Z su to mimovi, trendovi i reference na popularne ličnosti i događanje. Ipak, koristite taj jezik štedljivo, jer lako mogu prepoznati ako se “previše trudite”.
3. Sve što kažete neka bude kratko i slatko — probajte da što brže dođete do poente, najbitnije informacije, najinteresantnijeg mamca. Pored toga što morate reći što više sa što manje reči, te informacije treba da budu jasno predstavljene i lake za razumevanje, čak i kada im je podeljena pažnja.
4. Interagujte sa njima što više — ankete, kvizovi, izazovi… probajte sve što može da ih navede da učestvuju u vašim kampanjama, kroz UGC ili komentarisanje.
5. Radite sa (mikro) influenserima — oni najviše veruju svojim vršnjacima, zato pronađite Gen Z influensere koji autentično predstavljaju vaš brend i povezani su sa svojom publikom. Međutim, probajte da ova saradnja deluje što prirodnije, a ne kao reklama.
6. Pokažite da vam je stalo — Gen Z ceni iskrene i autentične pokušaje da se svet poboljša, tako da prikažite sve načine na koje utičete na različite društvene probleme. Ipak, nemojte biti performativni, jer oni lako prepoznaju lažne priče.

Prateći ove savete, možete da kreirate strategije i sadržaj koji deluje originalno i privlačno generaciji Z. Kao i generalno u marketingu, radi se o izgradnji veze sa publikom, a Gen Z se najbolje povezuje sa brendovima za koje smatraju da su iskreni, transparentni i humani.