Sektor odnosa s javnošču – PR – veoma je važan resurs svake kompanije i merenje njegovog učinka u najvećoj meri se zasniva na monitoringu medija. Da bi takvo merenje bilo relevantno i upotrebljivo za kasnije analize na osnovu kojih se donose odluke u vezi sa poslovanjem, ono mora da sledi jasno definisanu metodologiju koja garantuje ispravnost, konzistentnost i integritet dobijenih podataka.
Razvoj PR-a od pomoćne do jedne od najbitnijih poslovnih funkcija posledica je ekspanzije u obimu i novim kanalima digitalnih komunikacija. Novi mediji su označili i novu paradigmu u odnosima između organizacije i njenih brendova sa njenom publikom, a za čiju izgradnju i negovanje je zadužen upravo PR. U apsolutnom fokusu pažnje su se tako našle kompanijske vrednosti i stav javnosti prema njima, uz poseban izazov kako te apstraktne (nematerijalne) pojave tačno vrednovati i meriti.
Evaluacija komunikacija kroz AVE
Metrika u PR-u je, međutim, oduvek bila složena i kontradiktorna oblast. Još 40-tih godina prošlog veka, učinjeni su sistemski pokušaji da se ljudima koji nisu iz sveta PR-a (a tiče ih se) njegova vrednost predstavi na “egzaktan”, numerički način. I tako je osmišljen AVE – Advertising Value Equivalent.
U offline svetu predratnih medija (štampe pogotovo), AVE formula je bila izuzetno jednostavna: prostor koji bi u novinama ili časopisu zauzeo neki PR tekst bio bi konvertovan kao da je u pitanju oglas, pogledao bi se cenovnik oglasnog prostora u dotičnom mediju i na taj način bi bila iskazana “vrednost” promotivnog sadržaja koji nije reklama.
Poruka iz Barselone: “PR nije oglašavanje!”
Tri su osnovna razloga zašto se AVE održao toliko dugo (a i dalje je poprilično živ) – inercija, diskutabilna egzaktnost u merljivosti, kao i činjenica da se njegovom primenom dobijaju iznosi koji PR prikazuju kao odeljenje koje monetarno značajno doprinosi organizaciji.
Više nego ikada pre, međutim, u digitalnoj sferi su se javila pitanja koja suštinski preispituju legitimitet AVE-a:
- Kako ga obračunavati kod medija koji ne nude direktno uslugu oglašavanja?
- Šta ako se u istom sadržaju o nekoj temi pominju i kompanijski i konkurentski brend?
- Nije li sumanuto računati kao plus i negativan PR?
Struka je kao reakciju na upitnost AVE metodologije usvojila Principe iz Barselone, u kojima se navodi da se “AVE metrika ne može koristiti za merenje vrednosti PR-a”.
Razvoj PR struke i nužnih metrika
Metodologija merenja PR učinka je danas izuzetno složena i višedimenzionalna i počinje obavezom postavljanja tačnih ciljeva PR aktivnosti (opšti ciljevi, tekući, kampanje i drugi). Tokom tog procesa, određuju se i metrički alati za procenu učinka tih aktivnosti.
Umesto “golih” numeričkih ekvivalenata koje nudi AVE, u Barselona principima se insistira na identifikaciji i jasnom razlikovanju PR ciljeva, alata za njihovo dostizanje i uticaja na javnost.
Merenje i analiza ciljeva i ostvarenog uticaja mora se obaviti i u kvalitativnom i u kvantitativnom smislu i to posebno za samu organizaciju, njene ključne partnere (stakeholders) i društvo u celini. I ono što je postavljeno u 3.0 verziji Principa, usvojenoj 2020: “Holistički pristup merenju i evaluaciji mora da uključi sve relevantne online i offline medije”.
Barselona Principi 3.0 i novi trendovi
Zahvaljujući činjenici da je Agencija Kliping u sastavu Newton Media grupe koja posluje u 11 država i na preko 20 tržišta, kao i članstvu u Međunarodnoj asocijaciji za merenje i evaluaciju komunikacija (AMEC), aktivno radimo na praćenju trendova u industriji, uz konstantno unapređivanje primenjenih metodologija i primenu novih metrika. U nekom od narednih blog postova ćemo vam detaljnije predstaviti Barselona principe 3.0, a ispratićemo i AMEC Virtual Global Measurement and Evaluation Summit krajem sledećeg meseca i preneti vam najvažnije zaključke. Pratite nas 😊
