Ne morate da budete guru emotivne inteligencije, iako bi trebalo da je posedujete ukoliko stremite da budete lider u oblasti marketinga i komunikacija, kako biste shvatili da je verovatno najmoćnija i najefektivnija prednost koju jedan PR profesionalac može da ima – snažan i izražen osećaj empatije. Posebno imajući u vidu da veštačka inteligencija dobija svoje mesto u marketingu, taj osećaj je nešto što mašina ili algoritam nikada neće moći da zameni ili će im, u najgorem slučaju, trebati još puno vremena da do njega dobace.
Uloga empatije u lojalnosti i poverenju kupaca
Nema nikakve nedoumice da je upravo empatija ono što omogućava PR profesionalcima, marketarima i njihovim klijentima da uspostave istinsku vezu sa potrošačima i da je u modernom svetu ta emocionalna veza zlata vredna. Potrošači su umorni od toga da im se uvek nešto prodaje, da se osećaju obmanuto i da im se uzima novac na svakom koraku. Zato brendovi danas jačaju osećaj odgovornosti i pokušavaju uvek da deluju sa integritetom i transparentnošću. Drugim rečima, svesrdno se trude da ispune svoja obećanja i očekivanja kupaca, da se uvek odnose prema potrošačima s poštovanjem i daju empatičan glas svojoj komunikaciji. Na kraju krajeva, snažan osećaj empatije će omogućiti marketinškom profesionalcu – i, istina, bilo kojoj profesionalnoj ili poslovnoj osobi koja ceni svoje kupce – da uspostavi te željene odnose sa opreznim potrošačima.
Rešavanje potreba klijenata, rečenih i neizrečenih
S druge strane, PR profesionalac ili marketar mora biti empatičan i zbog klijenta koji ga angažuje. Sigurno vam se, ukoliko se bavite marketingom i komunikacijama, makar jednom dogodilo da vam klijent dolazi sa specifičnim pitanjem, ali da ono, žargonski rečeno, nema veze s vezom. To može da bude bilo šta – zahtev za medije koji smatrate nemudrim, distribuiranje izjave koja nije u redu ili bilo šta drugo što vam nije sasvim prijatno.
Nakon što napravite korak unazad, uključite osećaj empatije i ispitate situaciju. Na kraju ćete identifikovati klijentovu osnovnu, možda ne tako očiglednu, potrebu ili zabrinutost koja je dovela do tog neadekvatnog zahteva. To bi trebalo da vam omogući da pronađete alternativno rešenje koje će, iako se razlikuje od prvobitnog, biti efikasnije u rešavanju problema koji tek treba da se reši. Dakle, predlažete alternativni pristup, klijent ga prihvata i red na relaciji klijent-agencija ponovo je uspostavljen. S obzirom na to da postoji širok spektar sličnih situacija, jasno vam je u kojoj meri se savijanje vašeg snažnog i izvajanog mišića empatije može pokazati ključnim za rešavanje nekog problema ili krizne situacije.
Osećaj empatije bitan je i u odnosu sa medijima
Isti koncept važi i za vaše odnose sa medijima. Bez obzira da li želite da identifikujete odgovarajućeg izveštača za neku ekskluzivu, kreirate prilagođenu prezentaciju ili široko distribuirate veliku najavu, vaša sposobnost da doprete do novinara može napraviti veliku razliku u tome da li ćete biti prihvaćeni ili odbijeni.
Kako biste izbegli taj drugi ishod, idealno bi bilo da uključite osećaj empatije i da pre slanja zahteva pokušate da odgovorite na neka od ovih pitanja: koji aspekt mog klijenta bi ovog novinara mogao najviše da zanima, koje su novinarske pristrasnosti koje bi trebalo da uzmem u obzir dok im se obraćam, koje su moje sopstvene predrasude i kako one potencijalno deluju protiv mojih napora i slično…
Redovno postavljanje takvih pitanja – prilagođenih kontekstu odnosa sa medijima i kontekstu odnosa sa klijentima ili kolegama – ojačaće vaš mišić empatije za odnose sa javnošću, pripremajući vas za uspeh u onim trenucima kada je njegova upotreba najvažnija.
Sa empatijom treba biti i obazriv
Kim Skot, autor knjige „Radikalna iskrenost: budite moćan šef bez gubitka humanosti“, kaže da je jedan štetni oblik empatije pogubna empatija, termin koji koristi da kategorizuje ponašanje ili povratne informacije koje su „lepe i dobre, ali na kraju beskorisne, pa čak štetne.” Dakle, uvek treba imati u vidu i opasnosti zloupotrebe ili prekomerne upotrebe empatije.
Na primeru marketara i prevashodno PR profesionalaca to bi značilo da višak empatije može odvesti PR profesionalce na put stavljanja tuđih osećanja, misli i gledišta iznad svojih. Tamo gde vodi taj put je praksa ugađanja ljudima, što će značajno ometati vašu sposobnost da obavljate svoj posao sa kredibilitetom i uticajem koji je okidač za vaše klijente.
Signal da vas višak empatije vodi u pogrešnom smeru mogla bi biti neka od ovih situacija: osećaj da ste odgovorni za sreću svojih klijenata, sagledavanje svakodnevnih neuspeha kao velikih, egzistencijalnih kriza, uzdržavanje od davanja svog iskrenog mišljenja u situacijama sa visokim ulozima, davanje prioriteta vremenu drugih u odnosu na svoje i slično…
Dakle, uloga empatije u arsenalu aktivnosti PR profesionalaca i marketara je ogromna, ali nije sve. Empatiju je najbolje primeniti onda kada je uravnotežena sa zdravim granicama i podržana mudrošću koja nam ukazuje na to koje bitke vredi voditi, a koje ne. To je uostalom još jedna od onih stvari koje dolaze uz istinski rast i napredak. Za početak je bitno samo da imate razvijen osećaj empatije, a sve ostalo u vezi s baratanjem sa njim u oblasti marketinga i komunikacija dolazi sa vremenom i iskustvom.
