Kako sprečiti da vaš brend bude cancel-ovan?

Verovatno ste u skrolovanju na društvenim mrežama naišli na članak koji glasi „Posle ove izjave X brend neće biti isti”, „Skandalozno! X brend…”. 

Ovo su primeri cancel-ovane kulture.

Forbes definiše cancel kulturu (cancel culture)  kao uklanjanje statusa ili ugleda nekoj osobi ili nečemu na osnovu ponašanja ili komentara koje neko smatra uvredljivim. Optužitelji odaberu svoju metu, a zatim okupljaju gomilu pozivom na akciju, ponekad zasnovanim na lažnim optužbama.

Uz pomoć interneta i brzog širenja informacija, danas svako može biti žrtva cancel kulture. Od običnih influensera pa sve do vodećih brendova i kompanija u svetu. Dovoljno je samo reći ili uraditi nešto što se nekome neće svideti. 

Po istraživanju Forestera, čak 55% populacije u Americi kaže da će bojkotovati brend ukoliko se ustanovi da se on služi neetičkom praksom, a 53% populacije, ukoliko je bilo slučaja lošeg pristupa sa zaposlenima u kompaniji.

Cancel kultura predstavlja poziv na akciju protiv nemoralnih stavova i ponašanja brendova koji imaju veliku moć u društvu. 

Šta se dešava sa kompanijama koje su cancel-ovane?

Posledice cancel kulture

• Bojkot brenda i opadanje prodaje

Jednom kada oluja loših komentara na društvenim mrežama krene, može brzo eskalirati u bojkot. Onda potrošači prete da nikada više neće kupovati od tog brenda, što dovodi do značajnih finansijskih gubitaka.

• Gubitak reputacije

Negativna reklama se brzo širi, ona ugrožava imidž brenda. Jedan pogrešan korak može zaseniti godine dobrog rada koje se teško mogu povratiti.

Da, cancel kultura postoji i niko nije bezbedan.

Evo nekoliko primera brendova koji su bili žrtve cancel-ovane kulture.

Pepsi

2017. godine, kompanija Pepsi je objavila reklamu pod nazivom „Live for now”. U reklami su prikazani mladi ljudi okupljeni na protestima sa posterima na kojima je simbol mira i slogan „Join the conversation”. Pridružuje im se Kendal Džener, poznati američki model, koja daje Pepsi policajcu koji im blokira put, nakon čega mirno nastavljaju svoj protest.

Poruka reklame je, kako je kompanija sama navela, bila jedinstvo, mir i razumevanje. Međutim, nisu se svi složili sa njom.

Aktivisti protesta „Black lives matter”, koji je tada bio u toku zbog policijske brutalnosti prema crncima, rekli su da ova reklama predstavlja suštu suprotnost trenutne realnosti. 

Mnogi su svoju nezadovoljstvo reklamom izrazili na X-u, među kojima je bila i ćerka Martina Lutera Kinga, koja je objavila  fotografiju njenog oca na protestima uz komentar „Da je samo moj otac znao za moć #Pepsija”.

Komentari su kritikovali kompaniju Pepsi zbog korišćenja protesta u cilju prodaje svog produkta, i ne predstavljanja opasnosti i frustracije kroz koju aktivisti prolaze na njima. 

Iako se kompanija Pepsi izvinila javnosti dan nakon objavljivanja reklame, to nije moglo da spreči pad vrednosti brenda od 4%.

Equinox

Otkriće da je investitor luksuzne američke fitnes kompanije Equinox, Stiven Ros, 2019. godine organizovao prikupljanje sredstva za kampanju Donalda Trampa dovelo je do prekida članarine njenih članova, među kojima su bile i mnoge poznate ličnosti.

Stiven Ros, inače milijarder, bavi se razvojem izgradnje nekretnina u Njujorku. Investira u razne kompanije među kojima je Equinox i SoulCycle.

Nakon otkrića da je upleten u Trampovu kampanju za 2020. godinu,  mnoge zvezde imale su puno da kažu, ali i da otkažu svoju članarinu u njihovim teretanama.

Bili Ajnher, poznati američki glumac i komičar, povodom ovog skandala objavio je tvit na X-u koji je glasio „Hej @Equinox – kakva je vaša politika za prekid članarine zbog saznanja da vaš šef odobrava rasizam i masovno ubistvo?”

Brdo negativnih komentara i optužbi na društvenim mrežama nateralo je Equinox i SoulCycle da se javno obrate gde su naveli da je Ros samo pasivan investitor i da nema veze za menadžmentom kompanija direktno. 

Međutim, ovo nije bilo dovoljno da umiri ljude pa se nastavio bojkot na internetu sa hashtagom #GrabYourWallet.

Extreme Intimo

Početkom 2022. godine, kompanija poznata po proizvodnji donjeg veša i pidžama, Extreme Intimo, postala je meta talasa negativnih komentara.

Novu kampanju pod nazivom „(Ne)Savršena”, čiji je cilj bio da promoviše prirodne i nefotošopirane žene, i njihovu lepotu bez obzira na godine, obasipalo je brdo negativnih komentara zbog prepiske između kompanije i Vanje Bursać.

Vanja je u komentarima objave o kampanji, pitala da li proizvode veću veličinu od XL(44), i da ako ne proizvode ne govore o sebi da su body positive.

Kompanija je na to odgovorila Vanji „Kao što možeš videti naši modeli se kreću do 44 i dosta su prilagodljivi…”, „Hvala ti na kritici, primili smo je i nadamo se da ćeš nekome kupiti poklon kod nas, ako već nemamo veličinu za tebe…”. I onda je sve krenulo nizbrdo.

Mnoge žene stale su u Vanjinu odbranu zbog komentara koji joj je brend uputio. Bes i osuda okupirali su komentare posta. Kupci su izražavali kajanje što su kupovali kod njih, a neki su govorili da to više nikada neće uraditi.

Nakon ovog incidenta, kompanija se na svom Instagram profilu izvinila Vanji, ali uprkos svemu, nastavila je da promoviše istu kampanju, gde je najveća veličina i dalje bila XL(44).

Ovo je opet izazvalo negativnu reakciju potrošača i cancel-ovanje se nastavilo.

Kako da sprečite da budete cancel-ovani?

Cancel kultura je danas postala moćan društveni fenomen koji ima značajan uticaj na brendove. Samo jedna pogrešna izjava ili postupak mogu dovesti do bojkota, gubitka reputacije i finansijskog pada.

Zato, brendovi treba da budu obazrivi.

Budite u toku, istražite svoje tržište i pokušajte da predvidite različite reakcije publike. Nemaju svi isti humor, tako da, neće se svi smejati na vašu šalu. 

Pre nego pritisnete „Send”, razmislite koja je poenta vaše objave? Da li je objavljena impulsivno ili postoji neki razlog? Koju poruku želite da prenesete svojoj publici?

Izbegavajte teme i događaje koji su društveno-politički vrući, jer kada su ljudi pod utiskom,  tada je najveća šansa da reaguju loše ukoliko im se ne svidi to što čuju. 

Međutim, greške su uprkos svim pripremama moguće, pa ako se nađete u situaciji da je neka vaša izjava ili postupak naljutila ljude na društvenim mrežama, ne očajavajte.

Prihvatite i izvinite se za svoje postupke, iako nije mnogo, ljudima znači da znaju da ste ih čuli. Napravite pauzu u objavljivanju na društvenim mrežama dok se situacija ne smiri.

Za još dodatnih saveta o tome kako da se ponašate ako se dogode krizne situacije, pročitajte naš blog.