Kako se približava 2026, odnosi s javnošću ulaze u period u kojem se brišu granice između komunikacija, strategije i upravljanja rizicima. PR se sve manje posmatra kao taktička podrška marketingu, a sve više kao funkcija koja upravlja reputacijom, poverenjem i dugoročnom vrednošću organizacija. Na osnovu analiza i komentara objavljenih tokom decembra, predstavljamo vam 10 ključnih trendova koji definišu ovu transformaciju i postavljaju novi okvir za ulogu PR-a u 2026. godini.
- Strateška integracija AI: Od eksperimenta do pune funkcionalnosti
Jedan od najčešće pominjanih trendova odnosi se na normalizaciju veštačke inteligencije u PR radu. Kako navodi PR Daily, 2026. se ne doživljava kao godina eksperimentisanja sa AI alatima, već kao period njihove pune integracije u svakodnevne procese, od istraživanja i pripreme materijala, do analize reputacionih rizika i predviđanja potencijalnih kriza. Umesto zamene ljudskog rada, AI se sve više vidi kao alat za unapređenje strateškog razmišljanja, omogućavajući komunikacionim timovima da se fokusiraju na kontekst, narativ i donošenje odluka.
- Narrative Intelligence: Merenje značenja, a ne samo prisustva
U tom smislu, raste značaj onoga što PR Daily naziva “narrative intelligence”, odnosno sposobnosti da se ne prati samo broj objava ili pominjanja, već širi narativni okvir u kojem se organizacija pojavljuje. U 2026. godini, reputacija se ne meri količinom prisustva, već načinom na koji se priče o kompaniji uklapaju u društvene, političke i ekonomske tokove. PR timovi se sve više oslanjaju na analizu značenja, tonova i implikacija, a manje na tradicionalne metrike vidljivosti.
- GEO (Generative Engine Optimization): Novi standard vidljivosti
S razvojem generativnih AI sistema, pojavljuje se i novi koncept Generative Engine Optimization (GEO). Kako ističu sagovornici PR Daily-ja, komunikacije više nisu namenjene isključivo ljudima ili pretraživačima, već i AI modelima koji agregiraju i interpretiraju informacije. U tom kontekstu, kredibilitet izvora, jasnoća poruka i konzistentnost postaju ključni faktori za to kako će brendovi biti “čitani” i predstavljeni u AI-generisanim odgovorima, izveštajima i analizama.
- Evolucija agencijskog modela: PR kao investicioni partner
Istovremeno, dolazi do promena u samom poslovnom modelu PR agencija. Kako piše Axios, deo agencija eksperimentiše sa modelima u kojima, umesto klasičnih honorara, ulazi u vlasničke ili investicione odnose sa klijentima. Ovakav pristup ukazuje na transformaciju PR-a iz usluge u dugoročno strateško partnerstvo, gde agencije preuzimaju deo poslovnog rizika, ali i potencijalne dobiti. To dodatno briše granicu između komunikacija, strategije i poslovnog razvoja.
- Radikalna odgovornost: Poverenje kao najvrednija valuta
PRLab u svojim analizama dodatno naglašava da će 2026. godina zahtevati viši nivo profesionalne odgovornosti i etike u komunikacijama. U okruženju prezasićenom informacijama, poverenje postaje najvrednija valuta, a PR se pozicionira kao funkcija koja balansira između interesa organizacije, javnosti i šireg društvenog konteksta. Transparentnost, doslednost i sposobnost da se objasne kompleksne teme postaju ključne veštine komunikacionih timova.
- Povratak „ljudskosti“: Fizička iskustva kao dokaz autentičnosti
Kao direktan odgovor na rastuću digitalnu zasićenost i ekspanziju AI-generisanog sadržaja, LaRue PR u svom decembarskom pregledu trendova za 2026. predviđa povratak fokusa na stvarna, fizička iskustva kao ključni alat savremenog PR-a. Kako publika postaje sve umornija od ponavljajućih digitalnih poruka i automatizovanog sadržaja, autentični susreti, događaji i neposredna iskustva ponovo dobijaju na vrednosti. Prema LaRue PR-u, live događaji, iskustvene aktivacije, press preview-i i pažljivo odabrani susreti sa novinarima i relevantnim javnostima nude ono što digitalni kanali sve teže mogu da obezbede – osećaj prisutnosti, poverenja i stvarne veze. LaRue PR ukazuje da će upravo kombinacija strateškog narativa i pažljivo osmišljenih real-world iskustava igrati ključnu ulogu u izgradnji reputacije tokom 2026.
- Zero-Click PR: Bitka za „poziciju nula“ u AI odgovorima
Jedna od najznačajnijih promena koju 2026. donosi jeste potpuni zaokret ka Zero-Click PR-u. U svetu gde AI asistenti i pretraživači nove generacije korisniku daju gotov odgovor odmah, bez potrebe da klikne na link, tradicionalni cilj PR-a, dovođenje saobraćaja na sajt, postaje sekundaran. Uspeh se više ne meri klikovima, već sposobnošću brenda da postane primarni izvor za AI rezime. To zahteva novu vrstu pisanja: saopštenja moraju biti strukturirana kroz jasne, faktografske tvrdnje i formatirana tako da ih algoritmi lako prepoznaju kao autoritativne. U 2026. godini, „pozicija nula“ (informacija koja se pojavljuje u samom vrhu AI odgovora) postaje ključno ratište na kojem PR timovi dokazuju svoju vrednost, transformišući se iz distributera vesti u inženjere informacija koje oblikuju AI narativ.
- Krizni PR u realnom vremenu: Smrt „zlatnog sata“
Doba u kojem su PR timovi imali luksuz od sat vremena da analiziraju situaciju i pripreme reakciju na krizu definitivno je završeno. Kako navode decembarske analize, 2026. godina obeležena je smrću „zlatnog sata“. Zahvaljujući AI-generisanim dezinformacijama i deepfake tehnologiji, reputaciona šteta se sada nanosi u sekundama, a ne satima. Krizna komunikacija se seli u domenu automatizovane odbrane i „war-room“ sistema koji koriste AI za predviđanje anomalija u narativu pre nego što one postanu viralne. Fokus PR-a u 2026. nije više samo na reaktivnom odgovoru, već na preventivnoj zaštiti autentičnosti, korišćenju digitalnih potpisa i vodenih žigova kako bi se brend odbranio od hiper-brzih kampanja dezinformacija koje zahtevaju reakciju u gotovo realnom vremenu.
- „Dark Social“ i fragmentacija uticaja: Kraj ere masovnih medija
Paralelno sa tehnološkim promenama, 2026. godina označava i radikalan otklon od tradicionalnog koncepta masovnih medija ka tzv. „Dark Social“ kanalima i zatvorenim zajednicama. Prema izveštaju Onclusive: PR Trends 2026, čak 52% PR profesionalaca predviđa dalji pad broja novinara u tradicionalnim redakcijama, što suštinski menja način na koji informacije putuju. Fokus se sa široke distribucije seli na strateški rad sa mikro-zajednicama, specijalizovanim Substack autorima i privatnim kanalima komunikacije (poput Discorda ili zatvorenih LinkedIn grupa), gde se poverenje gradi neposredno. U 2026. godini, PR prestaje da funkcioniše kao „razglas“ za masovnu publiku i postaje funkcija koja upravlja odnosima unutar visoko uticajnih niša. Uspeh više ne zavisi od toga koliko je ljudi videlo informaciju, već od toga da li je ona stigla do pravih donosilaca odluka u prostorima gde se autentični dijalog zapravo odvija.
- PR kao sistem, a ne kampanja
U 2026. godini, PR konačno napušta logiku izolovanih kampanja i pojedinačnih aktivnosti i postaje kontinuirani sistem upravljanja reputacijom. Svi prethodni trendovi – od AI integracije i prediktivne analitike, preko narativne inteligencije i zero-click vidljivosti, do krizne spremnosti i fizičkih iskustava funkcionišu samo ako su povezani u koherentnu celinu. PR više nije niz reakcija na događaje, već infrastruktura koja neprekidno prati, testira, prilagođava i usmerava komunikaciju u realnom vremenu. U tom kontekstu, uspeh u 2026. ne zavisi od jedne briljantne kampanje, već od sposobnosti organizacije da izgradi održiv, fleksibilan i poverenjem vođen komunikacioni sistem.Zajednički imenitelj svih ovih trendova jeste jasan pomak sa kratkoročnih kampanja ka dugoročnim komunikacionim sistemima. U 2026. godini, PR prestaje da bude pitanje pukog plasmana poruka i postaje disciplina upravljanja značenjem, odnosima i poverenjem u okruženju ubrzanih tehnoloških i društvenih promena. Analize ukazuju da će uspešne biti one organizacije koje PR prepoznaju kao stratešku infrastrukturu, a ne kao funkciju aktiviranu tek u završnoj fazi komunikacije. Postavljanjem PR-a u samo središte procesa donošenja odluka, uz korišćenje AI-ja kao saveznika, a ne kao zamene za ljudsku procenu, organizacije mogu izgraditi otporne komunikacione sisteme sposobne ne samo da odgovore na krize, već i da dugoročno oblikuju narative i pravce razvoja industrija u kojima posluju. U tom kontekstu, u 2026. godini, najuspešniji PR neće biti onaj koji se najviše vidi, već onaj kojem se najviše veruje
