Promene Facebook i Instagram algoritma ponekad mogu izgledati kao misterija i izazvati glavobolju marketinškim stručnjacima. Poslednjih godina se mnogo toga menjalo u algoritmima ovih društvenih mreža, pa je u skladu sa promenama poželjno menjati i strategiju svog oglašavanja na njima.
Promene Facebook algoritma
Verovatno se sećate da je Facebook 2018. godine napravio značajne promene u svom algoritmu, od kojih se najvažnija odnosila na to kako se postovima daje prioritet i redosled u News Feed-u. U januaru 2018, Zuckerberg je najavio kako bi korisnici trebalo da očekuju da će ubuduće videti više postova od prijatelja, porodice i grupa, a manje od kompanija, brendova i medija.
Niz ažuriranja algoritama u 2019. promenio je način rangiranja video zapisa na News Feed-u, pa su prioritet dobili klipovi koje ljudi traže ili im se vraćaju. Promenjen je i način na koji se prikazuju komentari na javnim stranicama, tako što će prvo biti prikazani oni koji su imali mnogo angažmana.
U 2020. Facebook je poboljšao sposobnost algoritma u prepoznavanju i degradiranju postova sa preteranim i obmanjujućim zdravstvenim tvrdnjama, kao i postova koji prodaju alternativne medicinu. Takođe, prethodna godina je bila u znaku personalizovanog oglašavanja. Facebook je želeo da korisnicima ponudi zanimljiva i personalizovana iskustva na platformi, pa sprovodi popis svih postova dostupnih u mreži korisnika kako bi predvideo koju vrstu sadržaja ljudi žele da vide na svom feed-u. Sistem zatim ocenjuje svaki od ovih postova na osnovu signala koje mu korisnik daje (sviđanja, deljenja, komentari, oznake itd.). Postovi za koje je malo verovatno da će privući korisnika tada se odbacuju, kao i oni koji predstavljaju dezinformacije ili sadržaj sa mamcima za klikove.
Ove promene i ažuriranje algoritama dovele su do značajnog pada organskog reach-a i angažovanja stranica, što je razumljivo izazvalo uzburkanost u marketinškoj zajednici.
Pad organskog reach-a
Situacija na Facebook-u je sada takva da je organski reach na istorijskom minimumu, delom zbog promene algoritma, a delom i zbog povećane konkurencije na platformi.
Još 2014. stopa organskog reach-a za stranice brendova je pala na 6% (i na samo 2% za brendove sa preko 500.000 pratilaca). Od januara do juna 2017. prosečan broj angažmana sa brendiranim sadržajem na Facebook-u pao je za više od 20%. Glavni razlog tog pada je povećan broj korisnika i objava. Druga studija iz 2019. zaključila je da organski reach iznosi samo oko 6,4% ukupnih lajkova na stranici i potvrdila prethodno navedeni razlog, ali ukazala da značajan udeo u tome ima i nekvalitetan sadržaj.
Kako organski reach pada jedina održiva opcija sa visokim ROI-jem za marketinške stručnjake na društvenim mrežama postaju plaćeni tj. sponzorisani postovi ili postovi koji privlače više pažnje i proizvode veći broj interakcija.
„ALWAYS ON“ strategija
Sve dok je organski reach postizao rezultate imala je smisla i Always on strategija, koja je bila dominantna u digitalnim medijima više od decenije, a podrazumevala je da sadržaj na Facebook-u i Instagram-u morate da postujete redovno, kako biste bili vidljiviji – u proseku jedan post dnevno, sa izuzetkom nedelje. Takav pristup doveo je do proizvodnje jednostavnih, ponekad besmislenih i često iritantno dosadnih postova pravljenih samo sa tendencijom da se bude stalno prisutan i podiže reach.
Ova strategija je pomogla mnogim influenserima i malim brendovima da bez finansijskih ulaganja u reklamu, , postignu odlične rezultate na društvenim mrežama, ali i da ih, kao i svoje pratioce, zatrpaju gomilom nebitnog sadržaja – da ne kažemo internet smeća. Ono što se nameće kao posledica promene Facebook algoritama jeste da će brendovi sada sa publikom komunicirati manje, ali svrsishodnije.
Fokus na kvalitetnom sadržaju
Kako je generalno primećena tendencija da publika više vrednuje kvalitet nego kvantitet postova, tako novi Facebook algoritmi teraju marketinške stručnjake da se umesto na veći broj objava fokusiraju na njihov kvalitet i usredsrede na stvaranje jedinstvenog, vrednog sadržaja koji će odjeknuti kod ciljne publike.
S obzirom na to da će organski reach stranica i dalje opadati, komunikaciju putem društvenih mreža bi trebalo fokusirati na snažne emocije. Ukoliko želite da vaš post korespondira sa što većim brojem pratilaca moraćete jače nego ikada pre da stimulišete njihova razmišljanja i osećanja, pa i da savladate nešto što se zove psihološki copywriting, o kome će biti više reči u jednom od naših narednih tekstova.
Veći broj ljudi koji odgovaraju i međusobno komuniciraju kroz komentare na vaš post pravi je primer smislene interakcije, koju voli i Facebook algoritam. Ako možete da objavite sadržaj koji navodi ljude na polemiku, nećete imati samo odličnu statistiku angažovanja, već ćete dobiti i prioritet u ažuriranom RSS -u.
Mamci za angažovanje publike više ne pecaju
Istovremeno, nemojte pribegavati mamcima za angažovanje, jer je Facebook-ov novi algoritam upravo usredsređen na borbu protiv toga. Drugim rečima, aktuelno smanjenje ranga objava u feed-ovima osmišljeno je upravo sa idejom uklanjanja onih postova za koje se smatra da manipulišu korisnicima terajući ih da se angažuju sa njima.
Facebook-ov novi algoritam posebno ne voli objave tipa „Označite prijatelja koji…“, „Sviđa vam se ovo, onda uradite ovo…“ i slično. Suštinski, ne možete izigrati algoritam tako što ćete moliti svoje obožavaoce za deljenja, oznake i lajkove. Jedini način da vaš organski doseg ostane čvrst je stvaranje ili deljenje istinski zanimljivog sadržaja koji izaziva diskusije i teži izgradnji dubljih odnosa sa pratiocima.
Instagram algoritam takođe ne voli direktne pozive za angažovanje, pa stoga izbegavajte sve „follow to follow“ i „like to like“ metode, kao i aplikacije za kupovinu pratilaca i servise za zakazivanje objava, jer sve to u izvesnom smislu krši pravila Instagram-a i oni će to umeti da kazne.
Facebook i Instagram svojim novim algoritmom jednostavno žele da vas pokrenu da ulažete u izgradnju smislenih postova i istih takvih odnosa sa svojom publikom ili da mu platite kako bi vas doveo do nje.
