Pripovedanje kroz podatke (data storytelling) menja način na koji kompanije komuniciraju jer složene informacije pretvara u jasne i smisleno ispričane priče koje publici objašnjavaju njihovo značenje i važnost.
Iako većina marketinških i prodajnih profesionalaca danas redovno radi sa podacima, istraživanja pokazuju da se mnogi i dalje osećaju nesigurno u njihovoj obradi. Globalno istraživanje Canve sprovedeno na više od 2.400 ispitanika pokazalo je da se čak dve trećine ne oseća prijatno u radu sa podacima, dok ih 30% potpuno izbegava, uprkos svesti o njihovoj vrednosti. S druge strane, istraživanje objavljeno u članku 2025 Marketing Statistics for Storytelling and Branding pokazuje da pričanje kroz podatke postaje najjači alat za povezivanje sa publikom. Čak 92% profesionalaca veruje da data storytelling efikasno prenosi uvide, a 44% smatra da kvalitetna vizualizacija podataka direktno gradi poverenje potrošača i jača lojalnost brendu.
Jedno je jasno, posedovanje informacija više nije dovoljno, već važno je njihovo predstavljanje. Oni koji znaju podatke da pretvore u priče osvajaju pažnju i ostaju upamćeni.
5 saveta za bolju PR poruku
Da bi PR poruka zaista ostavila trag, mora biti razumljiva, primećena i zapamćena. Tu na scenu stupa vizualizacija: kada se podaci pretoče u priču kroz slike i grafike, brojke prestaju da budu apstraktne i pretvaraju se u poruku koja pogađa pravo u centar pažnje publike. Evo pet saveta kako da to postignete.
1. Razumevanje konteksta
Podaci u izveštajima ne treba da zatrpaju čitaoca, već da mu jasno objasne ključne uvide. Zato je važno da razmislite ko je vaša publika, koju poruku želite da pošaljete i u kojem formatu. Na primer, isti rezultati kampanje mogu izgledati potpuno drugačije: pred upravnim odborom fokus je na sažetim brojkama i ROI, dok se marketing timu prezentuju detaljniji grafikoni angažmana.
👉 Dobar primer: Netflix redovno prilagođava prikaz podataka, investitorima šalje brojke o rastu pretplatnika, dok publici pokazuje grafikone gledanosti koji stvaraju uzbuđenje oko serija.
2. Odabir efikasne vizualizacije
Nije svaki grafikon za svaku poruku – izbor prave vizualizacije presudan je da bi publika brzo razumela ključne uvide. Stubičasti grafikoni najbolje funkcionišu za poređenja, linijski otkrivaju trendove kroz vreme, dok scatterplot i slopegraph jasno prikazuju odnose i promene između tačaka. U PR praksi, PowerPoint i Power BI su često najbolja rešenja za izradu i prilagođavanje grafikona, dok napredni alati poput Tableau-a, R-a ili Pythona otvaraju prostor za dublje analize i sofisticirane statističke prikaze.
👉 Jasna 2D vizualizacija omogućava lako poređenje podataka, dok 3D grafikon stvara zabunu i iskrivljuje stvarnu sliku.
3. Eliminisanje viška informacija
Manje je više. Čist i jasan dizajn vizualizacija pomaže publici da odmah uoči suštinu. U PR izveštajima to znači uklanjanje nepotrebnih linija, detalja i komplikovanih formata poput 3D grafikona. Manje teksta na vizualu donosi veću preglednost – koristite skraćene nazive, poput ‘Jan’ umesto ‘January’, kako bi poruka bila brža i jasnija.
👉 Loš primer: Disney je pokušao da kroz mapu prikaže svoja globalna poslovanja, ali je rezultat bio previše natrpan simbolima i logotipima, bez jasne strukture i geografskog reda. Umesto da pruži preglednost, vizual je zbunjivao publiku.
Izvor: Owox.com
4. Fokusiranje pažnje bojom, oblicima i fontom
Boje i fontovi brzo usmeravaju pažnju publike na ono što je najvažnije – recimo, na najbolju ili najlošiju kampanju u PR izveštaju. Sličan efekat postiže se i oblicima ili naglašenim tekstom, poput podebljanih naslova ili okvira oko ključnih podataka, kako bi novinari i partneri odmah videli šta je bitno. Kada su poruke usklađene sa bojama brenda, one deluju profesionalnije i privlačnije od generičkih šablona.
👉 Loš primer: Bloombergova mapa zagađenja bila je primer lošeg izbora boja, slične nijanse i nedostatak jasne legende zbunjivali su publiku i otežavali razumevanje ozbiljnosti problema.
Izvor: Owox.com
5. Pričajte priču sa jasnim pozivom na akciju
Svaka vizualizacija i izveštaj treba da pričaju priču koja publiku vodi od uvoda do jasnog poziva na akciju. Na primer, PR izveštaj o društveno odgovornim aktivnostima može da krene od ciljeva kampanje, zatim prikaže podatke o angažmanu i na kraju ponudi konkretnu preporuku partnerima ili medijima. Kod pojedinačnih vizuala najbolje je zadržati fokus na jednoj ili dve ključne poruke i jasno ih označiti na grafikonu ili pored najvažnijih tačaka, kako bi publika odmah shvatila suštinu.
👉 Dobar primer: UNICEF u izveštajima često koristi narativ „problem – podatak – rešenje“, što vodi čitaoca ka jasnom zaključku i akciji.
Najbolje priče zasnovane na podacima ostaju u pamćenju i inspirišu na akciju. Ljudi prirodno bolje pamte narativ nego same brojke, a vizuelni prikazi rezultata kampanje mogu podstaći medije, partnere i publiku da reaguju – bilo kroz deljenje sadržaja, učešće u kampanji ili podršku brendu. Svaka vizualizacija ima pravi smisao tek kada je deo šire komunikacije: u saopštenju, prezentaciji ili objavi na društvenim mrežama. Zato je važno da se uklopi u celovitu PR priču, a ne da stoji kao izolovan element.
Autorka teksta: Sanja Đoković, Data & Media Analyst, Kliping
