U savremenom svetu, diverzitet i inkluzivnost postaju ključni stubovi uspešne komunikacije. Kako društvo evoluira, tako i naša percepcija pola i roda dobija nove dimenzije. Otuda i potreba za upotrebom rodno senzitivnog jezika, koji podrazumeva korišćenje izraza, reči i konstrukcija koje uključuju sve rodne identitete i izbegavaju pretpostavke o polu, postaje izraženija nego ranije. I mada u javnosti postoje oprečna mišljenja o njegovom uvođenju u škole i udžbenike, kao i o tome u kojoj meri on čini žene vidljivijim u društvu, njegova upotreba je sve prisutnija. Umesto tradicionalnih muških ili ženskih stereotipa, rodno senzitivan jezik ima za cilj da uključi, poštuje i odražava sve različite identitete. U tom kontekstu, rodno senzitivni jezik postaje neizostavan alat za brendove i organizacije koje žele da se povežu s različitim grupama svoje ciljne publike.
Uključujući sve, ostvarujemo sveobuhvatnu komunikaciju
Kada se koristi rodno senzitivan jezik, brendovi i organizacije pokazuju svoju posvećenost inkluzivnosti i poštovanju različitih identiteta. To otvara vrata širem krugu ciljne publike i stvara jaču emotivnu vezu s potrošačima. Takođe, korišćenje rodno senzitivnog jezika pomaže u izgradnji brenda koji promoviše socijalnu pravdu i jednakost.
Najlakša primena rodno senzitivnog jezika u marketingu i PR-u ostvaruje se kreativnim korišćenjem zamenskih izraza. Drugim rečima, umesto korišćenja generičkih zamenskih izraza poput „on“ ili „ona“, brendovi mogu eksperimentisati s neutralnim izrazima kao što su „osoba“ ili „svako“ što se može primeniti u tekstualnim sadržajima, reklamama i društvenim medijima. Primera na koje se možemo ugledati je puno, a jedan od njih je Airbnb koji se kao globalna platforma za iznajmljivanje smeštaja ističe kao jedna od kompanija koja je među prvima prepoznala važnost inkluzivnosti i upotrebe rodno senzitivnog jezika što im je omogućilo da se povežu sa širim spektrom korisnika i istaknu svoju posvećenost inkluzivnom iskustvu putovanja. Na taj način, Airbnb je dobio pozitivan odziv od korisnika i postao prepoznatljiv brend koji promoviše različite rodne identitete. Njihova inkluzivna komunikacija doprinela je povećanju broja korisnika i izgradnji reputacije kao društveno odgovorne kompanije.
Google je još jedan primer brenda koji je uključio rodno senzitivni jezik u svoje marketinške i PR aktivnosti, a pre godinu dana je predstavio i posebnu funkciju za izbegavanje politički nekorektnih termina. Kroz svoje oglase i promotivne materijale, Google je usvojio neutralne izraze kako bi se osiguralo da se svi korisnici osećaju uključenim i poštovanim. Ova praksa je pomogla Google-u da se poveže sa raznolikom publikom i stvori pozitivan imidž kompanije koja podržava jednakost. Takođe, ovo je rezultiralo jačom privrženošću korisnika i pozitivnim uticajem na percepciju brenda, što je sasvim očekivano, jer brojna istraživanja pokazuju da prihvatanje različitih rodnih identiteta i upotreba rodno senzitivnog jezika predstavlja siguran način za izgradnju jakog kredibiliteta brenda na društvenim mrežama, a pogotovu ukoliko želite da među vašim pratiocima i poštovaocima budu pripadnici generacije Z. Istovremeno, upotrebom rodno senzitivnog jezika možete da unapredite svoj SEO.
Rodno senzitivni jezik i žensko pitanje
Kada se govori o upotrebi rodno senzitivnog jezika u Srbiji, najviše pažnje je usmereno na upotrebu ženskih oblika za zanimanje i funkcije, pri čemu se ne vodi polemika oko svih zanimanja već samo oko nekih. Primera radi, niko ne spori upotrebu termina čistačica, prodavačica, guvernanta, bolničarka, kasirka, domaćica, kuvarica, babica i slično, ali su problem više statusna mesta, ambasadorka, premijerka, predsednica, profesorka, inženjerka, arhitektkinja, psihološkinja, specijalistkinja, oficirka, policajka… Drugim rečima, u pitanju je specifičan rodno klasni pristup razmatranju ove teme, kao što i kritike rodno senzitivnog jezika dolaze isključivo od konzervativnih struja i institucija koje ne poseduju kompetentnost da govore o toj temi.
U skladu sa Zakonom o rodnoj ravnopravnosti, sredstva javnog informisanja dužna su da prilikom izveštavanja koriste rodno senzitivni jezik i da razvijanjem svesti o značaju rodne ravnopravnosti doprinose suzbijanju rodnih stereotipa, društvenih i kulturnih obrazaca, običaja i prakse zasnovane na rodnim stereotipima i diskriminacije na osnovu pola. Iako nije predviđena kazna za kršenje ove odredbe zakona, kao što je slučaj sa drugim njegovim odredbama, mediji su generalno odmah krenuli sa njihovom upotrebom. Zanimljivo je, pritom, da je u Srbiji tako bilo i krajem XIX veka, kada se u javnosti govori o teroristkinji i atentatorki na kralja Milana. Drugim rečima, upotreba rodno senzitivnog jezika ide uporedo sa pojavom i angažmanom žena u javnom prostoru, koji javni diskurs počinje da prati. S tim u vezi, u XXI veku ne bi trebalo da postoji više nikakva nedoumica kada je reč o njegovoj upotrebi, jer savremeno doba donosi društveni kontekst u kome žene itekako imaju svoje mesto, i sasvim je normalno da ministarka ne bude više žena ministra, već žena koja obavlja tu funkciju u državi.
Diverzitet u vizualnoj komunikaciji
Rodno senzitivan jezik je lingvistička forma, ali inkluzivan jezik generalno se ne odnosi samo na pisanje i obraćanje rečima, već bi se na taj vid komunikacije, kroz marketing i odnose sa javnošću trebalo nadovezati i vizuelnom komunikacijom. Kroz upotrebu raznolikih likova u reklamama, brendovi mogu izražavati različite rodne identitete. Takođe, može se promovisati inkluzivnost kroz odabir različitih model u kampanjama. U tom kontekstu definitivno se kao brend najviše ističe Dove, koji je široko poznat po promovisanju pozitivne slike tela, a takođe je usvojio rodno senzitivni jezik u svojoj marketinškoj strategiji. Kroz svoje kampanje, Dove je izbegao upotrebu stereotipnih izraza vezanih za pol i umesto toga se fokusirao na individualnost i lepotu svakog pojedinca. Ta promena u komunikaciji je doprinela izgradnji poverenja kod njihove ciljne publike. Dove je postao poznat kao brend koji promoviše različite oblike lepote i dobio podršku širom sveta, što se odrazilo na rast prodaje i jačanje njihove reputacije. Uopšte gledano, vremena su takva da inkluzivan jezik i raznovrsnost u prikazu roda mogu povećati pozitivnu percepciju brenda i uticati na povećanje nameravanog kupovnog ponašanja i dobro je da je tako.
