Nedavno objavljeno istraživanje Gallup & the Knight fondacije pokazuje da 50 odsto ispitanika u Americi veruje da većina medijskih kuća namerno dezinformiše javnost kako bi joj nametnuli određena gledišta. Ukratko, tako razmišlja polovina Amerikanaca, što je prilično alarmantan podatak.
Taj problem, nažalost, nije vezan samo za SAD. Prema sličnoj studiji sprovedenoj prošle godine u 40 zemalja širom sveta, mnoge demonstriraju ozbiljan nedostatak poverenja u medije, koji u nekim od zemalja prevazilazi rezultat iz Amerike. Kada je reč o tome koliko građani veruju medijima, uz SAD su se među najlošije u svetu, svrstale Slovačka, Mađarska, Tajvan i Grčka.
Kada je reč o zemljama Zapadnog Balkana, istraživanje koje je rađeno 2021. pokazuje da u tom kontekstu, ne zaostajemo puno za Amerikom i svetom. Stopa nepoverenja u medije na ovim prostorima najizraženija je u Crnoj Gori gde iznosi 62 odsto, a najniža u Bosni i Hercegovini sa 48 odsto. U Srbiji medijima ne veruje 51 odsto ispitanika prema pomenuto istraživanju.
Alarm za PR profesionalce
Ovakvi rezultati istraživanja trebalo bi da budu alarmantni za sve, a posebno za stručnjake koji se bave odnosima s javnošću. Iako je posao PR-a višestran, on je u velikoj meri postao sinonim za odnose sa medijima. To znači da je jedna od supermoći PR industrije njena sposobnost da pomogne klijentima da koristeći medije izgrade kredibilitet svog brenda. Ozbiljna prepreka na tom putu PR profesionalcima može biti urušen kredibilitet samih medija.
U komunikacijskom poslu najvažnija stvar je poverenje, pa ukoliko je ono poljuljano, čitava institucija biva dovedena u pitanje i tu se ne radi samo o individualnom izboru toga koje internet stranice, štampu ili TV kanale treba čitati i gledati, odnosno oglašavati se putem njih. Kako njihova stručnost ne bi bila dovedena u pitanje, bilo bi dobro da PR profesionalci shvate da vraćanje poverenja u medije nije samo posao novinara.
Kao neko ko obavlja posao odnosa sa medijima, PR menadžeri igraju jednu od važnijih uloga u izgradnji i stvaranju sveta koji vrednuje poštenje i integritet iznad svega, pa su samim tim i odgovorni da njihovi klijenti, bilo brendovi, bilo pojedinci rade isto. S tim u vezi, ljudi koji se bave odnosima sa javnošću trebalo bi u svakom trenutku, a u postkorona periodu pogotovu, da spreče promociju izmišljene realnosti ili poluistine samo zato što one čine da njihovi klijenti izgledaju dobro.
Uklonite spin!
Pre svega, PR profesionalci bi morali da urade sve što je u njihovoj moći da uklone spin, jer ukoliko i oni sami obmanjuju javnost putem medija, odnosno dovode novinare u situaciju da, svesno ili nesvesno, obmanjuju javnost onda je odgovornost za urušavanje kredibiliteta medija i na njima.
Partnerstvo između PR industrije i medija mora biti saradničko da bi bilo uspešno. S tim u vezi, na PR profesionalcima je da stanu uz svoje kolege i saradnike u medijima kako bi podržali i afirmisali kvalitet i autentičnost njihovog rada, što će prevashodno demonstrirati kroz saradnju sa onim medijima koji imaju dobar kredibilitet u javnosti i odbijanjem saradnje sa onima koji spinuju i šire lažne vesti.
Edukujte klijente i držite se istine!
Na ljudima koji se ozbiljno bave odnosima s javnošću je i to da edukuju svoje klijente. Najbolji i najuspešniji PR profesionalci bi trebalo da imaju za cilj pomoć klijentima i profesionalnim partnerima da bolje razumeju medijski pejzaž kroz medijsku obuku i edukaciju o procesu stvaranja i prezentacije sadržaja. Na neki način to im je i profesionalna obaveza.
Ako klijent želi u medije da plasira priču koju nije u stanju da potkrepi, PR profesionalac bi morao u tome da ga spreči. To je mesto gde uspešan PR menadžer pomaže klijentu da njegovo pripovedanje i radnje budu jedno te isto, tako da njihov brend može da izdrži uvid javnosti, odgovori na teška pitanja iz medija i napravi istinsku razliku u svojoj industriji. Ako se to ne uradi, dovodi se u pitanje dugoročna pouzdanost i brenda i medija koji je tu informaciju preneo. PR profesionalci bi morali novinarima da pružaju istinite i relevantne informacije, kako oni ne bi došli u situaciju da objavljuju neistine. Stav “pažnja po svaku cenu” i pristup „objaviti ime klijenta bez obzira na sve“ može doneti dugoročnu štetu i umanjiti reputaciju kako brenda tako i medijskih partnera na koje se oslanjamo.
Rezonujte poput onoga kome se obraćate!
PR profesionalac ne može da služi samo klijentu i brendu za koji radi, već i publici kojoj se obraća. Promišljeno i strateško povezivanje priče sa pravim medijskim kanalima i publikom, svakako je u opisu posla, ali je neophodno otići i korak dalje i razumeti šta bi zajednica kojoj se obraćamo mogla smatrati dragocenim.
Dubina tog razumevanja ne samo da oblikuje ispričane priče, već i način na koji se one pričaju – pričajući autentične, zanimljive i upečatljive priče na odgovoran način, PR profesionalci ne služe samo svojim klijentima, već to čine na način koji jača kredibilitet i uspostavlja poverenje.
Obratite pažnju na društvene mreže!
Nema sumnje da je neregulisan teren društvenih medija i privlačna dostupnost najrazličitijih informacija putem njih u velikoj meri doprineo rastu nepoverenja u medije. S tim u vezi, od PR menadžera se ovde očekuje veća pažnja nego u tradicionalnim medijima, jer mnoge platforme društvenih mreža i veliki igrači na tom polju imaju lični interes da izazovu kontroverzu u kojoj PR profesionalci ne bi trebalo da učestvuju. Odgovorno korišćenje moći društvenih mreža znači mnogo više od povećanja vidljivosti, ono podrazumeva i neširenje lažnih informacija.
PR profesionalci treba da podižu vrednost i svog rada i profesije generalno, ne samo isporukom kvalitetnog sadržaja, već i radom na etički i transparentan način u svakom trenutku. Drugim rečima, trebalo bi da izbegavaju trikove kako bi dobili pažnju u medijima ili društvenim mrežama, jer to na kraju uglavnom dovodi do praznog ili obmanjujućeg sadržaja.
Uopšteno gledano, ako ono što pružamo kroz rad u odnosima sa medijima i javnošću ima vrednost, mi doprinosimo trajnom, pouzdanom i živom medijskom ekosistemu – dajući sve od sebe da podržimo i održimo poverenje u tu kritičnu instituciju od koje svi zavisimo.
