Pitanje etike u domenu PR-a jedno je od kompleksnijih.
Smisao same profesije leži u izgradnji i održavanju odnosa, za šta je ključna stvar poverenje, a da bi se ono u javnosti steklo neophodno je mnogo toga. Javnost očekuje profesionalno i tačno iznošenje činjenica, ali imidž odnosa s javnošću kao profesije često je negativan zbog neprofesionalnog i neetičkog postupanja pojedinaca u okviru struke i sveprisutnije pojave onoga što se u popularnoj kulturi naziva spin-om. Hteli to da priznamo ili ne, činjenica je da su ljudi generalno nepoverljivi prema PR stručnjacima, neretko ih nazivajući propagandistima i manipulatorima.
Ima li etike u PR-u?
Ako je etika učenje o moralu, a moral je shvatanje pojmova dobra i zla, tada bi etika u odnosima s javnošću bila: kako se postaviti i kojim sredstvima se koristiti prema dobrom ili lošem javnom mišljenju, a da se istovremeno ta javnost ne potcenjuje, ne vređa ili ne omalovažava. Međutim, ova definicija etike u odnosima s javnošću daleko je od prakse u kojoj se PR često povezuje sa neetičnim radnjama kao što su laganje, spin pa čak i špijunaža.
Mnogi kritičari navode kako etika u odnosima s javnošću ni ne može biti praksa, jer oni sami po sebi iziskuju manipulaciju i propagandu. Nažalost, uvreženo je mišljenje među mnogim novinarima, političarima, ali i laicima kako je etika u odnosima s javnošću oksimoron: ili je nestvarna mogućnost ili je paravan kako bi se sakrila obmana.
Zbog prevencije i sankcionisanja takvog stava i neetičkih pojava, generalno, važno je postaviti pravila u vidu kodeksa prema kojima će stručnjaci iz oblasti odnosa s javnošću prilagoditi svoja ponašanja.
Etički kodeksi u odnosima sa javnošću
Ono što se uočava kao najočigledniji i najpotrebniji deo delatnosti odnosa sa javnošću, zbog percepcije koju ta javnost ima o samoj struci, jeste sastavljanje etičkog kodeksa i briga da on stigne do svih onih koji pretenduju da budu profesionalci u ovoj oblasti i da ga se, naravno, pridržavaju u svojoj karijeri. Etički kodeks stoji u službi zaštite klijenata i privilegovanog položaja struke u društvu.
Ajvi Li, publicista i faktički zasnivač odnosa sa javnošću sastavio je još 1906. godine Deklaraciju načela koja je bila prvi etički kodeks za odnose s javnošću. Iz njega je daljim razvojem proistekao Kodeks Američkog udruženja za odnose s javnošću (PRSA), usvojen 1954. i potom doživeo nekoliko revizija u skladu sa osavremenjavanjem same profesije. On predstavlja najpotpuniji etički kodeks iz oblasti odnosa s javnošću i temelji se na principima relevantnosti, objektivnosti, poštenja, profesionalizma, nezavisnosti i lojalnosti.
Ovaj kodeks, umnogome sličan novinarskom kodeksu, postao je alat za razlikovanje profesionalaca u odnosima s javnošću od raznih „mutnih“ promotera i publicista koji su termin odnosa s javnošću počeli da koriste kako bi opisali svoje aktivnosti.
Oslanjajući se na njega i brojne evropske zemlje uvele su etičke kodekse u domenu PR-a, ne bi li se stvorila jedinstvena definicija i okvir kog bi stručnjaci za ovu oblast trebalo da se pridržavaju. Nama najbliža zemlja sa ovakvim principom jeste Hrvatska, koja je 2013. dobila novi etički kodeks, pod sloganom „Novi etički kodeks za bolji ugled“, iza koga stoji Hrvatska udruga za odnose sa javnošću (HUOJ).
Nažalost, trenutno strukovno udruženje koje bi uređivalo ovu oblast postoji samo u Agenciji za privredne registre „Društvo Srbije za odnose sa javnošću“ koje je osnovano 2004. kao naslednik PR društva Jugoslavije, danas praktično ne egzistira. Sajt više nije aktivan, samim tim, više nije dostupan ni Kodeks profesionalne etike Društva.
Etičnost u PR-u je stvar pojedinca
U nedostatku etičkog kodeksa unutar relevantnog udruženja za odnose sa javnošću, etičnost u ovoj oblasti postaje stvar pojedinca, kao i odgovor na pitanje: Šta je ono što možemo da uradimo kako bismo promenili negativan odnos prema struci i kako bismo i sami bili sigurni da su odluke koje donosimo etične?
Suštinski, ovo ne bi trebalo da bude previše komplikovano, jer postoji sedam indikatora koji određuju etičnost neke odluke u oblasti odnosa sa javnošću, sa kodeksom ili bez njega. Svaku odluku koju želite napraviti provucite kroz ove „filtere“ i možete da budete sigurni da nećete izgubiti poverenje publike kao ni poverenje klijenta:
1. Relevantnost informacija – da li je ono što želim da predstavim relevantno?
2. Uključenost saradnika – koliko je saradnika uključeno u ceo proces?
3. Predviđene posledice – kome i na koji način ova odluka može naneti štetu?
4. Časnost i pravednost odluke – da li je odluka poštena i pravedna?
5. Uvažavanje trajnih vrednosti – da li odluka ima trajne vrednosti i kako ih uvažiti?
6. Univerzalnost odluke – ko će i na koji način profitirati odlukom?
7. Pod lupom javnosti – da li je sve što je urađeno transparentno i dostupno javnosti?
Trebaće svakako puno reformi i još više vremena da ljudi počnu da veruju onome što im se nudi kao informacija i da na ono što im se plasira gledaju upravo kao na informaciju, a ne kao sredstvo manipulacije i lakšeg stizanja ka nekom cilju. A koliko brzo će se ta slika menjati, zavisi od ponašanja i etike svakog PR stručnjaka pojedinačno.
