MEDIJSKO ISTRAŽIVANJE OGLAŠAVANJA BANKARSKOG SEKTORA

U 2019. svaki dvadeseti oglas u štampi o bankama. Udeo oglašavanja banaka smanjen za 40 % u odnosu na 2018.

U Srbiji prema zvaničnim podacima Narodne banke Srbije posluje 26 banaka, a njih 20 oglašavalo se u štampi tokom 2019. godine, rezultati su medijskog istraživanja bankarskog sektora agencije „Kliping“.  Od svih oglasa koji su objavljeni u štampanim medijima, preko 5% bili su iz oblasti bankarstva. 

Podaci pokazuju da je dominantno najveći broj oglasa u 2019. godini imala Banka Poštanska štedionica, odnosno 45,71%, slede AIK Banka (13,77%), Komercijalna banka (7,56%), Vojvođanska banka (5,19%) i Banca Intesa  (5,08%). 

Banke su čitaocima štampanih izdanja u 79,68% oglasa plasirale svoje usluge. Banka Poštanska štedionica, Komercijalna banka, Banca Intesa, Vojvođanska banka, Direktna banka imale su najraznovrsnije ponude usluga koje su oglašavale. 19,75% oglasa sadržalo je logoe banaka ili korporativne promotivne poruke. U ovom segmentu najviše oglasa plasirale su AIK Banka, Eurobank, NLB Banka, Banka Poštanska štedionica i Jubmes banka. Svoja sponzorstva (0,57 % oglasa) na samostalnim oglasima najviše je plasirala Raiffeisen banka (80,00%), „ponosni sponzor Košarkaške reprezentacije Srbije“, uz poruku „Stvarno možemo“. 

 

Bankarske usluge – banke najviše oglašavale ponude različitih vrsta kredita

Istraživanje je pokazalo da su u segmentu svojih usluga banke najviše oglašavale ponude različitih kredita, slede kartice, štednja i internet bankarstvo. Posmatrano po vrstama kredita, medijska ponuda banaka u najvećoj meri obuhvatila je keš, poljoprivredne, kredite za školovanje, stambene i auto kredite. U svim segmentima, osim u ponudama stambenih kredita, dominantno najveći broj oglasa imala je Banka Poštanska štedionica. U okviru ponude keš kredita ova banka je pred novogodišnje praznike promovisala dugoročne dinarske gotovinske kredite uz poruku „Dinarski keš kredit – praznici nam traju“. Tokom cele godine Banka Poštanska štedionica oglasima namenjenim poljoprivrednicima je poručivala da „Zajedno ulažemo u našu zemlju“, dok je u avgustu i septembru, promovisala potrošačke kredite pod nazivom „krediti za školovanje“, koji su namenjeni za plaćanje školarine, kupovinu udžbenika i školskog pribora. U okviru ponuda stambenih kredita, najveći broj oglasa imale su Komercijalna banka i Banca Intesa, koje su čitaocima poručivale da im neće naplaćivati obradu zahteva u promotivnom periodu.

Na svojim oglasima banke su u 2019. godine najviše promovisale DinaCard (80,77%),  sledi Mastercard  (7,21%), Visa (6,25%) i American Express  (5,77%). Banka Poštanska štedionica je u 2019. oglašavala da je DinaCard „nova, unapređena i dobro poznata“, dok je Ivana Španović, promo lice Komercijalne banke, poručivala da korišćenjem ove kartice korisnici mogu da „doskoče svakoj želji“. Korisnici UniCredit banke mogu do 31. decembra 2020. uz Mastercard da plaćaju do 12 rata bez kamate i naknade. Takođe, Eurobanka je promovisala da korišćenje jedinstvene „Eurobank Veliko srce“ Mastercard kreditne kartice pruža mogućnost klijentima da podrže opremanje srednjih škola širom Srbije. Košarkaš, Miloš Teodosić, promo lice „Visa Infinity“ našao se na oglasima Banca Intese, koja sa nizom pogodnosti omogućava „jedan čitav svet prvoklasnog servisa i luksuza“. Ova banka svojim korisnicima omogućila je i da „kada požele više, koriste American Express kartice“. Uz korišćenje bilo koje kartice u iznosu od minimum 2.000 dinara, korisnici Vojvođanske banke imali su priliku da učestvuju u Nagradnoj igri i osvoje Suzuki Ignis. 

Ponuda štednje našla se na trećem mestu po broju oglasa o bankarskim uslugama. Banka Poštanska štedionica u ovom segmentu imala je 73,47% oglasa, a kao generalni sponzor Odbojkaškog saveza Srbije na oglasima su se našle odbojkašice Tijana Bošković, Bojana Milenković i Maja Ognjenović uz poruku „štedi i pobedi“. AIK Banka je na ponudama za 2019. godinu obećavala korisnicima da će biti „zadovoljni unapred“ uz ponudu oročene štednje u evrima na 12 meseci sa isplatom kamate unapred. Kao „prvo ime za štednju“ oglašavala se Komercijalna banka koja je uveravala čitaoce da „jer se ne štede u poslu i građenju poverenja, ostaju njihov prvi izbor!“. 

 

Korporativne aktivnosti – dominacija logoa bez promotivnih poruka

Neretko banke su se oglašavale i plasiranjem samo svog logoa na nekoj od stranica novine. Najveći broj takvih oglasa plasirala je AIK Banka u dnevnom listu „Dnevnik“,  Eurobanka u „Blicu“ i NLB Banka u „Agrobiznisu“. Osim ponuda usluga, banke su čitaocima štampanih medija, prenosile i različite promotivne poruke, pa je tako Jubmes banka oglašavala „40 godina iskusnih godina“, Eurobank „Banka kao nacrtana za vas“, Direktna banka „Širom Srbije. Za Vas“, Crédit Agricole „Francuska banka broj 1“ i Banca Intesa „It’s time for sharing time“. 

Istraživanje bankarskog sektora pokazalo je da je najveći broj oglasa objavljen u medijima sa regionalnom pokrivenošću (60,99%), slede nacionalna (33,69%) i lokalna (5,32%). Tako je i najveći broj oglasa objavljen u regionalnom dnevnom listu „Dnevnik“. Oglasi su u 66,93% objavljeni u dnevnim štampanim, 24,83% nedeljnim i 8,24% mesečnim izdanjima. Takođe, banke su u 2019. godini 77% svojih oglasa plasirale u štampanim nespecijalizovanim ekonomskim medija. Poredeći podatke sa prethodnom godinom, oglašavanje banaka je smanjeno za preko 40%. Kao mogući razlozi za to su integracija banaka iz 2018. godine što je dovelo do smanjenja broja banaka, Odluka NBS o bližim uslovima oglašavanja finansijskih usluga koja je stupila na snagu 1. aprila 2019. godine kao i online oglašavanje banka. 

Iz arhive agencije „Kliping“ analizirani su svi oglasi koji su objavljeni u štampanim medijima u periodu od 1. januara do 31. decembra 2019. godine. Jedinica analize je oglas banke, odnosno jasno izdvojeno vizualno rešenje (logo banke) sa određenom promotivnom porukom banke. Analizom su obuhvaćeni samo promotivni oglasi banaka i pojedinačni logoi, bez oglašavanja aukcijskih prodaja nepokretnosti, kao i logoi banaka na oglasima drugih oglašivača (primer oglasa Olimpijskog komiteta Srbije na kojima je između ostalog i logo Vojvođanske banke, kao jedne od mnogobrojnih sponzora).